论中国广告业的现状,问题及对策(4)-找论文网

（三），转变观念，把握市场方向。

1，社会需求都是发展的，相互联系的。要想适应它，驾驭它，必须深入地了解它，研究它。在以消费者为主导的当代市场，这种研究尤为重要。在产品为主导的消费时代形成的观念和做法显然已不适应于今天的市场，甚至已变成有害的东西。要想在市场经济的条件下取胜，必须首先转变观念，告别陈旧。用市场的观念、专业的观念主导市场运作。对于广告主、广告经营者来说，要从计划经济条件下的思维定式中解放出来，摆脱“让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思考；对市场的研究，要相信科学，不迷信经验；应树立整合营销观念，提高整合营销传播策划能力；要重知识、重人才、重信誉，而不要依赖保护，更不要相信人情关系在市场中的魔力。在垄断逐步被竞争所代替的今天，广告发布者则应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏目，塑造媒介形象。节目(栏目)办好了，服务水平提高了，就会吸引消费者注意，就会吸引广告客户。
    2，加强管理,营造良好环境
    严格市场的准入，提高行业经营主体资质。对于广告经营者，不仅要有资金、设备、经营场所的要求，也应有人员素质的要求，应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质不断提高。
    3，加强行业自律，营造公平竞争环境。行业组织、广告主、广告经营者、广告发布者都应树立行业自律意识，制定并实行市场竞争规则，技术标准，服务标准，业务运行程序，规章制度，监督检查措施等行规行约，以行业整体利益为纽带团结广告主、广告经营者、广告发布者自觉遵守行规行约。通过行规行约的执行，促使广告价格合理，透明，运作规范，竞争有序。

    4，协调关系，促进合作
   鉴于广告主、广告经营者、广告发布者都认为目前行业关系不协调的情况，政府有关部门和行业组织应研究一些办法以理顺和规范三者的关系。第一，应分别不同专业性质，严格界定广告公司和媒介的业务范围。比如，综合服务型、媒介代理型、广告主代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型等，虽然都叫广告公司，但业务性质不同，经营范围也应不同，应根据其技术特点、业务专长、人员情况核定其经营范围。对其人员的要求也应有不同的资质标准，这样可以避免因业务范围大而全形成的混乱局面，顺理业务走向，调整行业结构；第二，应对媒介广告价格，媒介代理费，广告主代理费，制作费及其支付关系制定出可操作的指导原则。比如媒介代理公司的代理费应由媒介支付，广告主代理公司的代理费用应由广告主支付，制作费应由委托者支付等，代理费的标准也应分别业务性质制定出不同的标准。以解决当前因代理关系不明确，相互利益不均衡问题，保护三方的合法利益。利益关系理顺了，合作关系才能健康发展。第三，应由政府监管部门或行业组织出面协调关系，规范运作。随时了解情况，研究三方的问题，提出解决办法或指导意见，指导广告业运行沿着健康的轨道发展。
    5，加强广告专业教育
   “广告业关键在人才”，仅说在嘴上是不够的，而应当把培养人才，用好人才落实在行动上。
    首先是要加强广告专业的普通高等教育，更多地培养具有深厚的文化和专业理论根底的人才，为21世纪广告业的高层次发展作好准备；其次，是要加强广告专业的职业高等教育，培养具有高水平技能的专业人才；第三，要加强广告专业的成人教育，解决具有一定文化水平和实践经验的专业人员的深造问题。包括成人大专、大本的学历教育和短期专业培训，以解决队伍的知识更新问题。为了使广告专业教育不断得到强化，需要政府主管教育和行业监管部门的支持和行业组织的支持，提出专业教育的指导方针和教材编写的指导意见，并力所能及地支持有关大专院校实施教育计划。举行广告行业的成人教育需要得到广告主、广告经营者、广告发布者单位的重视和支持，解决好眼前利益和长远利益的关系，积极选派年轻的业务人员深造。有关院校也应当不断更新教材，提高教育水平，解决理论和实践的结合问题。使培养的人才更具有实用价值
   （四），广告业朝专业化方向发展。
   如果说90年代初期广告公司具有“大而全”、 “小而全” 自然经济特色的话，90年代后期则明显朝专业化转变了。竟争迫使广告公司正确定位，扬长避短。那些不顾主客观条件盲目张罗国内外广告业务，搞全方位经营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）、技术服务型、、信息咨询型、综合服务型等专业公司。虽然多属初级，但已显示出专业分工的优越性。可以使服务更专一、服务质量更可靠。目前已有一些本土广告公司直接服务于外国大客户，并得到赞扬。

（五），公关时代的来临。

在特意为《公关第一，广告第二》中文版所作的序中，阿尔·里斯指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。”未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。
   借助《公关第一，广告第二》，作者试图推翻的第二个错误概念是，创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。事实上，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Google、帕尔姆、哈里·波特。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。
   通常，营销人员会认为，一个品牌要想引起消费者的注意，广告是当然的手段；也许在他们心中广告并不是惟一的手段，还有公共关系，但在他们心中广告是主要的，公共关系则是次要的。里斯父女认为，这种想法大错特错。广告和公共关系的出场顺序应该是公共关系为先，广告随后，用里斯的话来讲就是：用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。现在能让消费者记住并且愿意购买其产品的品牌，是那些花了大笔的钱去做广告的品牌吗？里斯父女的答案是否定的。
    虽然，在我们的生活中，广告无处不在，人们对广告的存在似乎已经习以为常，但是，习以为常也许就是视而不见的先兆。里斯父女因此认为虽然现在的广告业极其鼎盛，但是广告却正在不可避免地走向衰落。在《公关第一，广告第二》中，他们提出，在现在这个广告貌似繁荣的时代里，广告实质上正在走向衰落，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。鉴于目前广告所处的尴尬境地，里斯父女认为有必要寻找一种新的方式替代广告来推出新品牌，这种方式就是公共关系。他们提出，市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划

（六），关注最新研究理论的进展。

从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间，还有很多变数。
---首先，有一些变数是广告主完全无法掌控的，例如，变化不定的经济气候，人口变迁，政治事件，气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争者也不是静止不动的，他们会为了回应我们的广告或因公司本身的决定，而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。

---另外，区分消费者在购买时的选择究竟是自主性的还是非自主性的决定也很重要。例如，在体育馆看台上的某人虽然认同广告中的甲品牌啤酒，但当他口渴时，如果现场只卖乙品牌啤酒，此人就会买乙品牌啤酒。在这里，广告就与消费者购买乙品牌啤酒不相关了。广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一，除非广告在行销方面的主导性远超过其他所有力量（例如，竞争者的努力，铺货通路，市场环境的变迁等等）的总和，否则，我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。

---人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆，部分原因是没有分清以下3个概念：广告效果、广告效益和广告效率。

---广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。

---广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。

---广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。

---许多人发现，要用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。如果让大家针对广告目标作讨论，你会发现许多建议：

---1．广告目标是行销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种行销工具的配合，广告所能独立达成的事项。

---2．广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识，那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识，就得在做广告前先解决这个问题，建立起共识，而不是等到广告完成后再来讨论。

---3．广告目标的设定，必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前，大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。

---4．广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的统计数据等行销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许，而不只是随口说说的希望而已。

---5．设立一个基准点，以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后，测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。

---6．必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法，而非等到广告发布后才决定怎么评估。

---商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段：