20世纪70年代中期，“营销”对于CPA业界来说，是个奇怪而多余的概念，更不用说去聘请营销专家。但是在今天，在全球化信息需求的大环境下，CPA提供的能给企业价值带来增值的服务完全融入了商业社会，竞争无可避免。如前文所述，CPA业内的竞争一直是敏感问题，无论是业内、公众、还是监管者对于竞争是否必要一直争论不休，但是，这种讨论并没有使任何有战略眼光的会计公司停止抢占市场先机，相反，随着大营销时代的到来，会计师事务所作为服务机构，也开始尝试通过成功的营销战略构筑竞争优势。早在80年代初就有学者提出发展营销战略的四个步骤：定义现时需求与潜在客户；划分相同需求的市场；选择目标市场；设计能够带来效益的服务。这种营销战略被许多大型会计公司所运用。和其他企业的营销战略所不同的是，会计师事务所发展营销战略、甚至高价聘请营销服务机构的目的不是为了产生更多的直接收入，而是通过各种合理的营销手段，建立良好的形象，吸引客户。
竞争使得营销战略在事务所中得到广泛应用，同时营销战略在事务所的实施与渗透，促使竞争朝着有序、健康的方向发展，这或许是反对竞争的人士所预料不及的。
4、职业形象
在公众的心目中CPA应具有超然的独立性，丰富的专业知识，而且CPA形成的组织也应该是成熟而自律的。但是近年来，随着CPA责任的加大、诉讼案件的急剧上升，使得CPA的职业声望大打折扣。那么，是不是CPA业内的竞争带来了这种不良后果呢？无可否认，价格、客户、人才的竞争都使CPA业务笼罩着强烈的商业气息，人们认为CPA不再是以前的CPA，他们甚至怀疑CPA在执业时，是否会为了保持原有客户或吸引新客户，而破坏独立性，忽视保密性，降低执业质量。但是我们必须看到，竞争也是把双刃剑，竞争的另一个后果避免了CPA对公共福利的损害；CPA行业的完全垄断必然减少了公共福利，而竞争可以将那些只重视职业福利而轻视公共福利的会计公司踢出局去，其结果必然是以最小的社会成本和职业成本实现最大的社会福利和职业福利。同时，竞争也带来了对职业道德规范的重申，那些不违规、具有较高声誉的会计师事务所赢得竞争优势的同时，也会注重形象的保持与提高，成为CPA业界的领头羊。
世界经济环境的日新月异，人们对经济现象的理解更加普遍、更加深刻，这种种因素促使着注册会计师行业竞争愈演愈烈，会计师事务所面对这种趋势的发展，并没有丝毫的懈怠。竞争带来的是是非非已经给CPA执业带来前所未有的影响，其中有正面的、有利的一方面，当然也存在着不利因素。在面临着注册会计师不断加大的责任，信息时代的高风险因素，公众对CPA的期望不断上升，如何在行业中自处，如何赢得更多的客户，这些更深层次、更具有实际意义的议题已经代替了对竞争可行性的讨论。不难发现，不管是国际“五大”，还是国内的事务所正在进行的创新与摸索，不断促使着业界朝着更规范、更有效的体制发展，努力以更高的效率体现整个行业给社会带来的经济效益。我们有理由相信，竞争在这过程中，不但不可避免，并且还会继续发挥其应有的引导与制衡作用。
中国注册会计师行业的诚信建设与制度安排
中国CPA直面WTO