[关键词] 电信 企业 ;营销创新;模式选择
我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划 经济 体制的 影响 ,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念还没有真正形成。这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新。
一、营销创新的概念界定
营销创新是由“创新”的概念发展起来的。1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在《经济发展 理论 》一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”。熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关。他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产 方法 ,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的 科学 发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的 工业 组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断。
按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新。餐厅播放快节奏 音乐 促使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新。
实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式。
大量事实表明,市场经济已进入营销 时代 。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线。在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待。
二、我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择
所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的、能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和。影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新。
(一)产品创新域。企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求。从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段。因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格服务或其他各种产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现。这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域。相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源。因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新。鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务、互联网业务、 电子 商务、宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点。
(二)顾客创新域。顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命就在于服务 社会 ,说到底也就是服务顾客。因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要。实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域。电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新。但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域。比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄、性别、家庭人数、收入、职业 教育 、宗教、种族、国籍等因素进行划分。此外,按照顾客的心理细分变量、顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发的重要方法。比如,关系营销创新域、大客户营销创新域等的开发和 研究 正日益成为电信企业创新主体所关注的对象。
(三)渠道创新域。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖。在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新、老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要。在这里需要指出的是, 中国 电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略。针对外资电信企业可能最先进入的增值业务、代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利、互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率。
(四)需求创新域。在 现代 市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大的电信营销主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域。电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新。如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化、个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在。事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为。
企业自主创新问题研究
提升电信企业核心竞争力的产业政策