摘要：对学校品牌的研究是近年来教育管理学研究的一个新亮点。本文对学校品牌的研究状况分几方面进行了文献综述，分别就学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌的塑造等内容进行了综述。
关键词： 学校品牌 学校品牌特征 学校品牌塑造
“品牌”竞争是现代经济社会的基本特征。创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一种表现。随着我国市场经济的深化，加入WTO和对教育服务承诺，学校品牌竞争问题也日益凸现出来。学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校品牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然。
有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最早提及学校品牌管理的文章出现在1998年。在这之后，关于学校品牌管理的文章零零散散地发表于教育类期刊中。2004年创刊的《学校品牌管理》杂志集中地探讨了学校品牌管理的诸多方面的内容，并于2004年4月、2004年12月和2005年5月分别召开三次全国学校品牌管理高级论坛交流学习。
通过对中国学术期刊网进行检索，检索出1998年至今关于学校品牌管理的文献242篇，排除其中内容相近的39篇，实际检索到文献203篇。从文献成果来看可以分为两大部分，一部分是管理实践经验的总结，主要为学校品牌的创建者对品牌管理的认识，或对管理经验的介绍；另一部分是理论性较强的文章，多为教育理论专家的理论探讨。这些有关学校品牌管理的文献按照主题分类主要涉及以下几个方面：学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌的作用与意义、学校品牌塑造的策略、对学校品牌的反思与质疑等。按主题分类分析的结果见下表：
一、学校品牌的涵义
学者们对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校声誉。也就是学校在社会成员中的认可度、知名度。也有人认为学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度看，是指学校的名称和可以作为学校名称的标志(学校牌子、校徽等)；从广义的角度看，是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(师资、校园文化、教学设施等)的总和，是外延和内涵的统一。
闫德明认为，学校品牌是学校的无形资产特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。而田汉族认为学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科特色学校教学等的总称。
也有学者从传播学的角度界定学校品牌，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括，是学校特色、比较优势、学校文化及学校办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方而积淀形成的学校无形资产。
全国教育科学规划领导小组办公室将学校品牌界定为学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度。
综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，吸引优秀人才，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。
二、学校品牌的特征
学校品牌从内容看，是学校的声誉、历史及群众对其认识与感觉的总和；从形式看，学校品牌是学校产品和服务区别其竞争者产品和服务的特定的总称；从消费者(受教育者)的角度看，学校品牌是自己对所接受教育的体验和感受，它表达了一种心理活动过程或状态；从教育的主体来看，学校品牌则是校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽象性表达，是一个教育单位的形象标签。
因此，有学者从学校声誉角度认为学校品牌的特征应表现为：深厚的文化积淀、鲜明的办学特色、浓厚的研究氛围。
也有学者从教育服务的观点出发，认为学校品牌具有三个基本特点：服务品位的独特性、服务品质的优质性和服务品味的高层次性，并通过教育市场的认同性、地位的排他性、时间的有效性和效应的扩散性来体现。学校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一种物品，学校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。
另有学者从学校品牌的表达方面探讨学校品牌的特征。如李良寿指出：作为学校品牌，必须具有三个基本特征：其一是先进性，其二是特色性，其三是可持续性。学校品牌在在教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面应具有前瞻性、科学性，并符合一个地方教育发展实际，是学校自主发展。李旭辉、刘仁富提出学校品牌的本质特征是物质性和精神性。即通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，即通过学生发展来发展学校品牌；另一方面，学校品牌也代表了学校的发展水平，是逐渐积淀成的可传播的精神财富和文化理念。闫德明也认为文化是学校品牌的灵魂，品牌是文化的载体。学校品牌应有较高的文化品味。
还有学者从学校品牌的效益效果层面认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四个特征。
综合诸多学者的观点，学校品牌具有先进性、特色性、可持续性、效益可增创性等特征。但学校作为一种社会组织，不等同于企业，因此，学校品牌最根本的特征应是教育特性，学校品牌的创建与维系要以人的发展为本，对其评价也应考虑到育人的综合性、复杂性与迟效性，不能完全套用企业品牌的标准与方法。
三、学校品牌的作用与意义
资料检索过程中发现，有较多文献资料谈及了学校品牌的作用与意义，但大都缺乏相应的逻辑推理和观点的证明。主要提及的作用是：学校品牌是学校的特色建设，能够区别于其他学校，给受众较强的影响，能够振兴学校，促进学校的人力资源管理，促进学校的制度机制的运行与改进，促进学生、教师的发展等。
四、学校品牌塑造的策略
学校品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面，只有策略才是真正“做”的层面。这也是相关文献中论述得最多的部分。现把部分观念陈述如下：
时曦等提出四条策略：一、“师资为本”，打造素质教育主力军；二、“科研兴教”，发展教育的第一生产力：三、“德育为首”，让心灵与山水同美；四、“换指挥棒”，为素质教育领航，建立科学的素质教育评价体系，形成素质教育激励机制。
中国企业品牌战略研究
中小企业的品牌定位策略研究