关键词:品牌 文化定位 重要性 战略
现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为 企业 生存和 发展 的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素 影响 ,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出。
如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要 问题 是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学 艺术 、 科技 含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值,保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的 经济 ”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主要有如下四条:
围绕品牌文化核心价值而展开
中国 品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
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