内容摘要：本文从顾客价值的界定出发，阐释了能否提升顾客价值是企业核心竞争力最重要的衡量标准，企业核心竞争力的构建应始终围绕顾客价值来进行，并探讨了基于顾客价值的企业核心竞争力的构建模式。
关键词：顾客价值 核心竞争力
在买方市场条件下，企业之间的竞争归根结底是对顾客的竞争，顾客已成为现代企业最重要的稀缺性资源。因此，从企业战略的高度，对企业的顾客价值与企业的核心竞争力相匹配而获取持续竞争优势的问题进行研究，有助于企业的战略决策和管理。
对顾客价值概念的界定
自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。其中具有重要影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论，泽瑟摩尔的顾客感知价值理论，劳特朋的4Cs理论，格朗鲁斯的顾客价值关系理论，伍德鲁夫的顾客价值认知理论、科特勒的顾客让渡价值理论。
虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，且都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值。而顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。由此可以判断，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为企业构建自身的核心竞争力提供新的战略思维和途径。
企业竞争战略思维的转变
在不同的时期和环境下，企业制定竞争战略的思维是不同的。回顾企业竞争的实践可以发现，企业竞争的思维观点大体可分为两类：一种是强调与竞争者的较量。该种观点认为企业要取得成功，就必须找到竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动进攻；一种是强调顾客的观点，认为企业获取竞争优势的方法是为顾客提供优质的服务以及不断创新，它们认为顾客是企业能否获得优势的最终决定者。
20 世纪90年代以来，市场导向的竞争观点越来越成为理论界和企业界关注的焦点。基于市场导向的竞争战略的核心是创造优越的顾客价值，它不仅要求关注顾客、竞争对手，而且强调企业必须整合内部以获得各部门、各环节的职能协调。基于市场导向的竞争战略要求企业组织成为一个“开放的系统”，通过不断地收集和处理有关顾客和竞争者的信息，不断地检测和寻找持续竞争优势的替代来源，以决定如何才能最有效地为现有的和潜在的顾客创造优越的价值。企业通过为顾客创造优越的价值，不断可以获得有益的信息收集，更好地满足顾客需求，同时还可以在此基础上处理好与竞争者、中间商等市场力量之间的关系。Jaworski 和Kohli提出，基于市场导向的竞争，其本质就是要从事与众不同的活动，或者根据市场条件的变化做出不同的反应。
提升顾客价值是企业核心竞争力的体现
在全球经济的一体化和Internet技术广泛应用的背景下，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，惟有确立自己的竞争优势才行。传统上，企业往往习惯于通过提高现有产品的价格／性能比的方式来确立自己的竞争优势，或者是通过产品的低成本，或者是通过产品的高质量(性能)来赢得竞争优势。它们将精力集中在追求比竞争对手功能更全、性能更高、价格更低的产品上，而这些产品是否能够更好地满足顾客需求、是否能够为顾客带来更大的价值则关注很少。
从表面上看，一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质，然而能在全球竞争中得以成功的企业，不论是西方公司还是亚洲新兴企业，均有能力发展出类似的成本水准和品质标准，彼此间并无太大差异，无法形成重大的优势。从长期来看，一个企业的差异化竞争优势，应立足于企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。企业的这种独特能力，由于意在追求顾客的满意度与忠诚度，体现了顾客价值导向，同时，又难以为竞争对手所模仿，因而，可以为企业提供持续的差异化竞争优势。普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《企业的核心竞争力》一文中，将企业的这种能力称为企业的核心竞争力。
综上所述，从其本质来看，核心竞争力就是为认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力，是让消费者得到真正高于竞争对手的不可替代的感知价值。核心竞争力不仅仅取决于它在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何出色， 更取决于它能为顾客提供多少价值，取决于顾客的感知利得和感知利失之间的权衡比较。顾客的最终选择取决于对竞争产品感知价值的比较结果。企业的核心竞争力如果无助于提升顾客的感知价值，则是毫无意义的。因此，在激烈竞争的市场上，顾客价值的大小成为了顾客进行市场提供物选择所依赖的重要标准，能否提升顾客价值是衡量企业核心竞争力的重要标准，构建企业的核心竞争力的根本目的在于提升顾客价值。如果不能为顾客创造更大的价值，如果竞争偏离了顾客及其需求，市场竞争的赢家即使在短期内取得了独占地位，最终也难免被其它更有价值的替代品所取代。
基于顾客价值的企业核心竞争力构建模式
管理大师德鲁克认为，企业存在目的的惟一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。因此，构成企业核心竞争力的技术要素，还要在企业内部与企业的经营管理系统进行有机的整合，并与企业的组织文化融为一体。
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