如何提高非营利性组织市场营销竞争力(1)

　内容摘要：随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，这一领域的竞争越来越激烈，面临诸多的生存、发展压力。本文主要就我国非营利性组织运行的现状、面临的挑战、存在的营销问题及如何提高其竞争能力的营销对策进行分析和探讨。

　　关键词：非营利性组织 市场营销 公共物品
　　
　　非营利性组织，是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。随着社会的发展和人民生活水平的提高，诸如学校、医院、社会养老机构等非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色，也越来越受到人们的关注。
　　
　　我国非营利性组织市场运作的现状
　　
　　由于我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，在政府主导型公共事务管理体制下，我国非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足，组织的发展在各个方面都存在着缺陷，缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺乏必要的独立性与自主性；抗风险能力小等等。
　　其中，公众的认知度与参与度低，缺乏有效的沟通机制，已经成为我国非营利机构发展中的重要瓶颈问题。如，教育、卫生等非营利性组织，由于长期处于卖方市场，其规模、基础设施投资、资源配置等都由政府统一规划和实施，其“官办”性质使它们长期以来根本没有资金、市场方面的忧虑，在政府主导下运作，其市场营销意识薄弱，进而导致其没有足够的营销人才储备以及成熟的市场营销运作机制，甚至认为作为组织的发展壮大完全取决与政府相关部门的“关系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香还得靠吆喝”的道理。高校、医院的市场推广、公关宣传“大篷车”深入到各中学、社区，也就是近年出现的现象。另外，资源投入的力度不够，围绕自身营销建设方面的力度也严重不足，甚至是“一手硬、一手软”，过度重视外部形象，忽视内部修养。
　　
　　我国非营利性组织市场运作面临的挑战
　　
　　随着我国政治、经济体制改革的不断推进，政府及其管理机构对经济和社会管理逐渐由直接和微观转向间接与宏观，非营利组织由“官方”走向“民间”、从“政府”走向“公众”已成必然趋势。这一角色转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，并从中获得开展活动的各种资源，并有成效的为社会提供服务；同时，由于履行我国加入WTO对服务领域的承诺或部分承诺，我国服务业领域已进入全方位、多层次、宽领域的开放，由以前有限范围和有限领域内的开放，转变为全方位的开放；由以试点为特征的政策主导下的开放，转变为法律框架下可预见的开放；由单方面为主的自我开放，转变为世贸组织成员之间的相互开放。这都在相当大的程度上把非营利性组织的运作推向了市场。
　　有市场就有竞争，这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，利用市场营销理念，娴熟的专业的知识和技巧，卓有成效的开展组织的运作。营销专业人士参与和介入到非营利性组织这个角色已成必然。
　　比如，教育是非营利性事业，学校是非营利性组织，提供的是公共物品，这是几乎世界各国都普遍予以肯定的一个事实。在我国，传统的学校教育基本上是一个封闭的，与市场无涉的领域。
　　20世纪90年代之后，我国进入社会转型期，教育领域正逐步形成影响教育运行的三种力量，这就是学校力量、政府力量和市场力量，其中市场力量是一种新兴的、对教育构成巨大影响的力量。近年来，通过大幅度扩大招生，虽然我国高校在校生翻了一番，但总体来说，我国高等教育资源尤其是优质资源还相当短缺。
　　许多国家十分看好中国教育市场，加入WTO进一步放宽国外机构进入我国合作办学的条件，在我国境内直接与我国现有学校竞争。一种新的教育资源分配方式和人才培养模式已经产生，同时，又由于计算机和网络技术的发展，远程教育已经成为不可忽视的教育形式，知识的传播已经可以摆脱时空的限制，实现“跨境交付”。
　　这一进展推动了教育的市场化运作，一种新的教育理念和教育模式正由此产生，它强调知识学习过程中的可选择性，体现学习者本位的思想，包含着“用户至上”的市场营销理念。
　　又比如，卫生服务体系呈现多元化格局。以公立医疗机构为主体，私营和个体医疗机构、中外合资合作医疗机构等多种所有制和经营方式并存的医疗服务新格局将逐步形成。市场机制在卫生资源配置中的作用将进一步发挥，人才竞争加剧。
　　
　　我国非营利性组织市场营销中存在的问题
　　
　　尽管非营利性组织的宗旨不是追求利润最大化，但并不意味着是免费的，非营利性组织也存在生存、发展的问题，其运作也要讲效率，追求社会效益。为此，近些年来，越来越多营利性组织的市场营销方法和经验被引入到非营利性组织的营销当中。一些非营利性组织已意识到市场营销的重要性，把营销工作作为工作的重心，但仅保留在表面上，由于受传统思想的羁绊和束缚，没有形成一整套完善的市场营销运作体系，从而导致效率不高，效果不佳。主要表现在：
　　
　　营销观念滞后
　　现代营销理论在引进非营利性组织相对较晚，在日常的实践中运用较少，因而使得整个非营利性组织的营销理论匮乏；观念滞后是组织效率和效能低下的根本原因所在。
　　
　　市场研究不深
　　现阶段的非营利性组织营销中，对市场的调查较少，大多调查浮于层面，不够深入，现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不科学、合理、灵活，因此，对业务发展规律和发展趋势把握不准，从而在市场营销运作中常处在劣势和被动地位。
　　

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