内容摘要：
炫耀性消费是一种重要的社会、经济现象，但该现象长期以来被以“生产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然，美国著名社会学家、经济学家凡勃伦倒是个例外。文中，笔者首先对凡勃伦的炫耀性消费思想进行了初步清理；然后，笔者在消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判；最后，笔者号召开展炫耀性消费问题的本土化研究。
关 键 词：炫耀性消费；凡勃伦；批判；超越
一、导论
历史地看，社会学家从未给予消费足够的关注[1](P1)。当然，美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦(Thorstein Veblen，1857—1929)倒是个例外。他于1899年出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书，该书出版后即引起极大轰动。可以说19世纪末、20世纪初是资本主义在世界范围内确立并获得大发展的时期，对于资本主义发展的动力机制及其发展过程中的异化现象，具有敏锐洞见的社会学家们从不同的角度给予了表达。K.马克思从商品—货币关系入手，通过对资本主义生产过程的精细分析，揭示了资本家剥削工人的秘密；M.韦伯则沉溺于对资本主义为什么仅在西方世界获得了大发展的探索；G.西美尔是从货币文化来看资本主义社会中的社会关系，他对大都市中的时尚等一系列社会现象进行了精彩的分析；E.涂尔干则尤为关注社会分工及其社会转型（由机械械团结的社会转变为有机团结的社会）过程中的失范、越轨等反常社会现象。
凡勃伦所生活的美国则更加引人注目。1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车，可以断言，消费社会在美国已经初露端倪。经济的飞速发展造就了一大批暴发户（nouveaux riches），而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”（golded age）的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一社会科学界内的不朽语①。但由于“炫耀性消费” 这一概念本身的模糊性及其进化论框架、功能主义倾向、本能主义心理学思维，凡勃伦受到了广泛的批评。一段时期，凡勃伦的著作甚至被湮没在社会学的荒野中，无人过问。但自20世纪80年代以降，随着西方社会由生产主导型社会（production-oriented society）向消费主导型社会(consumption-oriented society)的全面转变，消费问题本身越来越受到学界的关注，人们才愈益认识到凡勃伦的重要性。
二、凡勃伦的炫耀性消费观
（一）何谓炫耀性消费
纵观《有闲阶级论》全文，凡勃伦并未对炫耀性消费下任何具体的定义，就更谈不上将其操作化了。对于炫耀性消费的界定，凡勃伦是在将其与“炫耀性有闲”（conspicuous leisure）这一概念的对比中做出的。他认为要博得好名声，就不能免于浪费。“两者所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用，是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力，在后一情况下所浪费的是财物。”[2](P68)对于消费是否属于浪费现象，凡勃伦认识到了炫耀性消费的社会属性。他认为“关键问题是在于它是否直接有助于整个人类生活的提高，是否在非个人性质的意义下，有助于生活过程的推进。”[3](P78)更加可贵的是，凡勃伦还看到了消费品实用与浪费的辩证法：
如果看到任何商品或劳务的根本目的和主要成分是炫耀性浪费——不管这一点是怎样显而易见——，就断定它绝对不存在任何实用性，这种是危险的；另一方面，对于任何基本上属于实用的产物，如果贸然断定浪费因素同它的价值毫无直接或间接关系，那也是危险的，不过危险性稍差而已。
（二）从炫耀性有闲到炫耀性消费的转变
以有闲作为博取荣誉的一个手段，其最初的占有优势是起源于工作有贵贱之别那种古老的看法。但是随着奴役制和身份制的消失，作业本能（workmanship）的抬头，炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。中产阶级的家主，迫于环境，不得不退而依靠自己的双手谋生。当然，这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进，交通日趋发达，人口流动渐趋频繁，人们由此而进入到了一个齐美尔所指称的“陌生人的世界”中。同时，人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中，他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（也许还有仪态和礼貌）为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”[4](P69)凡勃伦结合印刷工人热衷于炫耀性消费展示了社会整体上从炫耀性有闲向炫耀性消费的转变。
（三）炫耀性消费的表现形式
在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析。对于服装凡勃伦[5](P131)如是说：
要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的；但服装上的消费优于多数其他方式……。有一点也是确定的，同任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。
同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。
（四）炫耀性消费的动力机制与目的
人们趋之若骛的追求炫耀性消费到底是为了什么？凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与身望，只有通过消费商品（或服务）——来使自己的支付能力可视化以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时趋于白热化的金钱竞赛。对于此，凡勃伦[6](P67)有精辟的论述：
就荣誉这一点说，有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。……。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯穿到最下阶层。结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。
三、炫耀性消费的批判与超越
当然，炫耀性消费是一种社会历史现象，在传统社会（traditional society）、获得型社会（achieving society）及丰裕社会（affluent society）中会有不同的表现形式[7](P47-135)。西方世界，尤其是美国在二战后经历了继工业革命以后的第二次革命——即随着生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革[8](P6)。可以毫不夸张的说，消费文化在西方获得了长足的发展②。笔者欲以消费社会为轴来对凡勃伦的炫耀性消费观进行批判性检视。这对于凡勃伦来说可能会有失公允，幸而笔者是为了批判性的拓展凡勃伦的事业。
（一）大众媒介与炫耀性消费
凡勃伦生活的时代，大众传媒还只是处于发展的前夜。人们的炫耀性消费行为主要还是通过面对面的互动，通过口头、书面的描述而得以传播的。那一时期，由于受到交通、通讯工具等的限制，国与国之间的联系远不如今天如此突出。特定类型的炫耀性消费品也一般仅在一定地域中传播开来，且流传的速度也一般较慢；跨越国界，以至能在全球范围内传播的炫耀性消费品一般并不多见。
而在消费社会中，大众媒介的作用则迥然不同。今天，大众传媒成为了人的延伸；媒介并不反映着现实，反而在某些方面塑造着现实[9，10(P29)]。媒介的全球化运作使我们生活在一个“地球村”。在这个“地球村”中，消费成为了一种全球性的现象。全球化时代的消费者其参照群体（reference groups）也从国内拓展到全球。在此种情况下，经济、科技较为发达的国家可能借重于大众媒介的作用而将其消费主义（consumerism）的理念推广到全世界，从而促成消费者欲望的全面转型。传统社会对需要延迟满足的“工作伦理”让位于及时行乐的“快乐伦理”，弗罗伊德意义上的快乐原则也因而与现实原则间达成妥协[11](P194)。
其实，这种建基在大众媒介鼓吹下的快乐主义消费伦理将真实需要与虚假需要间的界限击得粉碎，具有很大的欺骗性与危害性。一旦人们将消费与幸福划等号，炫耀性消费行为便为自己找到了脱辞，炫耀性消费的范围、种类便有可能无限拓展，危害也有可能无限扩大。
（二）下向渗透模式（the trickle-down model）再探讨
如第二部分结尾所标明的，凡勃伦认为炫耀性消费的风气会毫无阻力的从阶级结构顶端的上层阶级一直贯穿到处于社会底层的工人阶级那里。这就是凡勃伦著名的下向渗透模式（the trickle-down model）。这种炫耀性消费模式在具有僵化阶级结构的封闭型传统社会中或许具有很强的解释力。因为在此种社会中等级制、身份制普遍存在，社会流动极为有限，炫耀性消费更多地与先赋性地位（ascribed status）相关联。
但随着大众社会的到来，个人的“标准生命史”也随之被“选择生命史”所取代。个人在社会中具有更多自由选择的机会，传统的下向渗透模式的解释力受到极大的限制。在这个充满选择的世界中，在一定程度上，有闲阶级已经失去了其在政治、文化中的领导地位[12](P213)。例如，在现代社会中，象穿牛仔裤、听流行音乐、喝啤酒、观看足球比赛等通常是下层阶级所热衷的生活方式，也逐渐被上层阶级所接受。这就是著名社会学家布迪厄的循环渗透模式（the trickle-round model），该模式打破了P.凡勃伦下向渗透模式的预设。（见图一）[13](P107)当然，布迪厄的贡献并非仅限于此，他走得更远。
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下向渗透模式（the trickle-down model） 上等阶级 ↓ 中产阶级 ↓ 工人阶级 |
循环渗透模式（the trickle-round model） 上等阶级 ↑↘ 中产阶级 工人阶级↗ |
图一：凡勃伦与布迪厄炫耀性消费的传播途径的比较
在其消费社会学巨著《区隔——关于品位判断的社会批判》中，布迪厄还特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）在炫耀性消费中的地位与作用。一方面，这些新型文化媒介人采取向生活学习的策略，不断推出新的炫耀性消费样式；另一方面，他们又利用自己丰富的文化资本将自己的炫耀性消费样式不断推向社会。在一定程度上，他们成了炫耀性消费行为的“立法者”。当然，社会群体是最好的“阐释者”，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战[14](P53)。
（三）炫耀性消费的精致化
在后现代社会中日常生活日趋审美化[15](P94-120)，商品不仅具有K.马克思所说的使用价值、交换价值，还具有让. 波德里亚（Jean Baudrillard）所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋凸显。在这种文化商品的经济中，炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位（taste）与风格（style）的全新的方式。正如布迪厄所言，品位不仅可以使对象分类，而且也使分类者分类[16](P6)。人们不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产（即K.马克思意义上的资本，或P.布迪厄所说的经济资本），而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的（即P.布迪厄所说的文化资本）。
凡勃伦的炫耀性消费观隐含一种预设：炫耀性消费的再生产同时也是阶级的再生产，人们对何种商品标示为何种阶级类属有广泛的共识。而后现代社会中，阶级与消费间的对应关系在一定程度上已经不存在了，而且对于何为标示较高社会地位的消费品这一共识也不存在了。唯一存在的就是对消费品的不断编码——解码过程，这就需要消费者具有相应的文化资本③。而那些具有更多文化资本的消费者将在炫耀性消费的竞赛中将处于更有利的地位。无疑，在一定程度上，炫耀性消费越来越文化化了。
四、小结与讨论
上文中笔者首先对凡勃伦《有闲阶级论》中的炫耀性消费思想脉路进行了简要梳理；接下来，笔者还在西方消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判。从探讨中我们看到了炫耀性消费理论及其实践在一个多世纪以来的发展。当然，笔者认为以下三点还有待于日后的研究者作进一步考察：
（1）本文仅限于对炫耀性消费的理论探讨，而未对炫耀性消费下任何操作定义。英国著名学者、炫耀性消费问题研究专家门圣（Mason,Rogers）可以说是20世纪80年代以来对炫耀性消费进行最为系统研究的学者。在《炫耀性消费：异常消费行为的研究》一书中，门圣初步建立了炫耀性消费的研究框架。著名消费社会学家坎贝尔（Campbell,Colin）也对炫耀性消费中的模糊、矛盾之处作了批判性的考察，为炫耀性消费的操作化打下了基础[17](P37-47)。不过，结合经验研究，对炫耀性消费下操作化定义的文献还极为少见。
（2）本研究的结构背景主要是西方发达国家，尤其是19世纪末期以来经济一直居于世界首位的美国社会，而没有对以中国为代表的第三世界国家的社会经济文化结构及其炫耀性消费形态作任何探讨。象中国这个有着五千年悠久文明史，深受传统儒家文化影响且正经历急遽社会转型的发展中国家，其炫耀性消费具有哪些不同于发达国家的特点呢？这种炫耀性消费与世界资本主义体系间又有怎样的关系呢？笔者不得而知。
（3）正如孙立平教授经常讲到的：中国社会正处于全面转型、断裂时期。[18]而这一时期炫耀性消费现象在沿海经济开发地区（当然也包括内地部分地区）尤为突出。难怪有学者在《经济学家》（Economist）（2004年6月19日）上撰文将中国称为“奢侈的新型帝国”。更有学者认为：中国已经取代日本，成为世界上第一大奢侈国家。故而，对此种奢侈病（luxury fever）进行系统、全面的研究就显得尤为紧要了。在中国，到底哪些人、哪些群体或哪个阶层最热衷于炫耀性消费？他们到底在炫耀些什么东西？炫耀性消费背后的动力机制到底是什么？炫耀性消费具有怎样的社会功能？此种炫耀性消费对于和谐社会、节约型社会的建构有怎样的危害？如何更好的消除约制炫耀性消费趋势的传播与蔓延？这些问题都有待于后来的研究者继续探讨。
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