论从目的论角度分析广告翻译(2)

　　3．译者应了解该广告受众国的文化传统 以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。 

　　总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强 自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。

　　(二)译文的交际目的

　　“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。

　　(三)目的论指导下广告翻译的相关策略 
　　Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接 目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。

　　1． 以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
　　由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。 

　　日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way，there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了 “Not all Cat’8 ale createdequal”，因为“All men are created equa1．”是美国独立宣言 的第一句。

　　2．调整源语信息，实现源语与目的语的最佳关联  在对原文的取舍过程中，为了提供最佳关联，避免读者付出不必要的努力，只能在译文中表达与原文交际意图有关的主要信息，因而有必要对原文内容予以增删。事实上，对原文进行增删有时是出于对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使得交际者的交际意图更为突显。下面举个例子来说明：“We lead，Others copy”是理光 打印机的广告，有人将其译为“我们领先，他人仿效”，在形 式上是比较对等和整齐。但是这个广告所传达的思想太直白太外露 ，有可能引起人们的反感，不能很好地被中国人接受。所以作者认为译成“完美科技，超凡先机——尽在理光打印机”，把 目的性原则放在第一位，牺牲了部分形式和 内容，语言符合中国重对称的习惯，又间接地传达出理光打印机领先于他人。 

　　综上，广告翻译应是一种以实现译文的预期目的和功 能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，并灵活运用各种翻译手段的跨文化交际活动。一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品促进销售的目的。

参考文献： 
　　[1]张南峰．中西译学批评 [M]．北京：清华大学出版社2004．  
　　[2]Nord Christiane：Translating as A Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]．Shanghai：Shangha Foreign Language Education Press，2001．

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