论市场渠道中的窜货现象及应对策略(2)

4.1签定不窜货乱价协议
制造商与各经销商、代理商之间是平等的企业法人之间的关系，需要通过签定不窜货或代理合同来约束经销商的市场行为。在合同中要明确加入“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施，或要求经销商或代理商缴纳市场保证金，将其销售活动严格限制在自己的市场区域之内。另外，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司业务员迁就纵容经销商窜货，谋取私利。因此，在企业内部业务员之间也要签定不窜货乱价协议，加大处罚力度，并且应当鼓励经销商、代理商之间、业务员之间相互监督。

4.2加强管理人员具有销售通路管理的职责
规范通路管理应做到：第一、积极主动，加强监控。特别要关注销售终端，关注零售市场。如果某区销售或价格有明显变化，应该及时找原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。第二、信息沟通渠道要畅通。最关心窜货的除了厂家外就数被窜货地区的经销商或代理商了，他们往往第一个发现问题，所以应有一个畅通的渠道能让他们及时地反馈及沟通信息，以便及时掌控市场窜货状况。第三、出了问题，严肃处理。如对发生跨区经销行为的总经销商实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消经销权，按跨区销售行为的严重程度分别施行。只有实行严格有效的市场区域管制，制止各种跨区销售活动才能建立起健康有效的销售网络，并实现建立销售网络的真正价值。

4.3完善营销政策
企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等。
 
4.3.1完善的价格政策 许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，造成了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的价格利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格政策之后，企业还要控制价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策的现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。

4.3.2完善的促销政策和返利政策
在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重结果，而忽视了过程，从而造成了一促销就窜货，停止促销就不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之中进行的，不会出现失控现象。
 
4.3.3完善的专营权政策
在区域专营权的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题做出明确的规定。什么样的行为受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。

4.3.4产品策略：实行产品代码制
所谓代码制是把给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上。采用代码制就是要使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，首先，由于产品实行代码制，能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，不敢贸然采取行动；其次，即使发生了窜货现象，也可以明辨产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。

4.4.5归口管理，权责分明
企业分销渠道管理应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致市场混乱。这个部门首先要制定一整套的规章制度，如代理商资格审查，设立市场总监，建立巡视员工作制度，建立严格的奖惩制度等。制度一经制定，就要有法必依，违法必究。

4.4.6加强营销队伍的管理
营销人员的自身素质对防止窜货至关重要。第一、严格人员招聘、甄选和培训制度。第二、制定人才成长的各项政策，使业务员能人尽其才。第三、严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。绩效标准与销售额、利润额和企业目标一致。常用的销售人员绩效指标主要有：销售额、毛利、访问率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目等。合理的绩效评估和酬赏制度，能真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等，对推销效果的影响以及一些非数量化的标准如合作性、工作热情、责任感、判断力等，力争从多方面杜绝窜货现象的发生。

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