不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。
比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
在制订保险计划时，有两种 方法 可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。
4 帮助客户完美
再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。
5 调整客户“心理帐户”
人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。
我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。
6 小数法则
现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当 分析 样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。 中国 有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从 社会 总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。
保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。
7 悲剧的感染力
假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。
90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。
四.最大化人们的幸福
人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是 经济 学新的 发展 方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均 GDP 翻了几番，但是许多 研究 发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的 问题 ：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？
归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。
我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、 时尚 的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。
通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。
五. 结语
大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。
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