［内容摘要］2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续“网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。
［关键词］市场竞争；资源整合；媒介集团
中国的广播电视媒介（以下简称“广电媒介”）经营正在十字路口徘徊。
20年的经营发展，广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身，因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经崩溃只是一个时间问题。
数年来一直关注广电经营的大局，体味经营者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日，新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经营者提供一种另类的参考。
第一个问题：关于竞争的压力与来源。广电系统的经营存不存在市场竞争？如果存在市场竞争的话，这种竞争和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？
第二个问题：关于双轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会呈现出什么样子的竞争结构？
第三个问题：关于政策空间与竞争策略指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？
以上的市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述，不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。
2000年伊始，我们进行了一项规模不小的与媒介经营有关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了长达16页的 “关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”(1)。
问卷的第一道问题就是关于市场竞争压力：一，请问今年贵台的市场环境与往年相比，情况如何？二，在这样的市场环境下，贵台是否感到竞争压力？三，如果感到了来自市场竞争方面的压力，请问压力来自于何方和压力的程度如何？（参看图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力）
图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力
1、2000年广电媒介市场环境与往年相比的状况：
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|
总体(%) |
省级(%) |
市级(%) |
|
比往年有所好转 |
55.7 |
60.6 |
51.4 |
|
没什么变化 |
11.4 |
15.2 |
8.1 |
|
稍有恶化 |
30.0 |
18.2 |
40.5 |
|
非常恶劣 |
2.9 |
6.1 |
0 |
|
|
总体(%) |
广播媒介(%) |
电视媒介(%) |
|
比往年有所好转 |
55.7 |
53.8 |
56.8 |
|
没什么变化 |
11.4 |
15.4 |
9.1 |
|
稍有恶化 |
30.0 |
26.9 |
31.8 |
|
非常恶劣 |
2.9 |
3.8 |
2.3 |
2、在市场环境变化下，广电媒介对市场压力的感受程度
|
|
总体(%) |
省级(%) |
市级(%) |
| 没有竞争压力 |
0 |
0 |
0 |
| 没有明显竞争压力 |
0 |
0 |
0 |
| 感觉到竞争压力 |
54.3 |
60.6 |
48.6 |
| 感觉竞争压力特别大 |
45.7 |
39.4 |
51.4 |
|
|
总体(%) |
广播媒介(%) |
电视媒介(%) |
| 没有竞争压力 |
0 |
0 |
0 |
| 没有明显竞争压力 |
0 |
0 |
0 |
| 感觉到竞争压力 |
54.3 |
50.0 |
56.8 |
| 感觉竞争压力特别大 |
45.7 |
50.0 |
43.2 |
3、广电媒介市场竞争来源及压力程度
|
|
没有压力(%) |
一般(%) |
有压力(%) |
压力特别大(%) |
| 来自于同行业的竞争压力 |
2.9 |
5.9 |
48.5 |
42.6 |
| 来自于报业集团的竞争压力 |
4.6 |
43.7 |
40.0 |
7.7 |
| 来自于互联网新媒体的压力 |
24.6 |
49.2 |
21.3 |
4.9 |
| 来自于电信部门图文传输的压力 |
45.0 |
36.7 |
11.7 |
6.7 |
| 来自于境外电视台、电台的竞争压力 |
47.4 |
26.3 |
17.5 |
8.8 |
| 来自于国外媒介集团的竞争压力 |
47.4 |
38.6 |
12.3 |
1.8 |
关于第一个问题，认为2000年的经营形势好转的达到55.7%。从区域来看，省级媒介居第一位，达到60.6%；从媒介类别来看，电视媒介要比广播好一点，达到56.8%。认为经营形势稍有恶化和非常恶劣的前者为30%，后者为2.9%，两者合计为32.9%。从区域来看，市级比省级台严峻很多，达到了40.5%；从媒介类别来看，电视比广播严峻一点，两者达到了34.1%。
而第二个问题，百分之百的媒介经营者都回答感受到市场竞争的压力。感受到压力的是54.3%，感受到压力特别大的是45.7%。值得注意的是，回答压力特别大的经营者中，市级媒介和广播媒介的经营者居多，前者为51.4%，后者为50%。
压力来源于何方？回答最多的是来自同行的竞争压力，“有压力”的为48.5%，“压力特别大”的为42.6%。其次是来源于报业集团，两者为47.7%；值得注意的是来自“互联网新媒体的压力”，两者合为26.2%。
从上述的调查数字来看，2000年的广电媒介经营形势与去年相比略有好转，然而，仍然有三分之一的媒介经营形势有所恶化。广电系统存在激烈的市场竞争，这已经是不争的事实。而且，市场竞争的压力越来越大是所有经营者的一致共识。竞争的对手，与其说是来自报业集团或者互联网新媒体，不如说是来自广电同行。1999年和2000年上半年的四大媒介广告经营统计数据，也从另外的一个侧面证明了广电媒介市场竞争的起伏沉浮。（参看图表二：1998-1999年中国广告经营和兼营单位的发展情况）
图表二：1998-1999年中国广告经营和兼营单位的发展情况
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|
1999年 |
1998年 |
增长率 |
|
全国 |
6220506万元 |
5378327万元 |
15.7% |
|
广告公司 |
2778129万元 |
2301138万元 |
20.7% |
|
报纸 |
1123256万元 |
1043546万元 |
7.6% |
|
杂志 |
89232万元 |
71328万元 |
25.1% |
|
电视 |
1561496万元 |
1356380万元 |
15.1% |
|
广播 |
125243万元 |
133036万元 |
-5.9% |
|
其他 |
543150万元 |
472898万元 |
14.9% |
在1990年至1999年的四大媒体广告经营额的统计中，杂志广告曾在1995年出现了负增长（-3.2%），而后，又在1997年出现负增长（-6.0%）。
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