内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。
关键词：观众，接收行为特征，节目制播
Abstract: Based on the TV practice in china, this paper gives a systematic generalization and analysis to the characteristics of TV audience reception behavior, presents the characteristics such as double-reception of vision and hearing, sharing at the same time, being at home and random, habits and rituals, and activity and participation, and explores to some extent how TV communicators adjust and improve the tactics of programming in accordance with these characteristics.
Key words: audience, reception behavior characteristics, TV programming.
一、引言
多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。
在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众 [1]。
无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。
其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。
最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。
本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。
二、观众行为特征：与读者和听众比较
观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。
1、视听双通道接收
电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。
视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50% [2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。
人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。
视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。
2、共时分享性
一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。
以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。
与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。
电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。
电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。
日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3] 从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。
3、家庭性与随意性
观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。
现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％ [4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列 [5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％ [6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。
在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。
与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。
电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。
很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。
4、习惯性与仪式性
观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。
其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。
大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。
与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin & Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机 [7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在 [8]。
相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。
5、主动性与参与性
观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。
不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。
然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点 [9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。
1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容 [10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。
在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。
观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。
按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心” [11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。
另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。
观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。
试论我国对外传播中国际受众心理研究
探寻竞争性收视分析的一般路径