我国2005年年末采用入户调查的方式,共对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市18～60岁的1888名常住城市居民进行了调查并根据调查结果推出了《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》。报告表明,尽管个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼,消费者对于目前的旅游产品却并不满意,对于目前旅游产品的创新性、产品与消费者需求的吻合性、产品设计的合理性、产品的个性化等方面,消费者所给的分值均不足70分,特别是产品的个性化特征,仅获得了66.9分。
产品差异化可分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。目前我国旅行社开发能力有限,走水平差异化道路不现实,要实现旅行社产品的差异化,走垂直差异的道路比较合适。垂直差异化可从产品功能设计上下功夫。产品功能对消费者来说,一般有两种:一是锦上添花型的功能,有更好,没用也无所谓;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解决消费者生活中遇到的难题。旅行社产品往往对雪中送炭型功能考虑得比较多,而对锦上添花型功能则考虑较少。因此在开发设计产品时,适当考虑锦上添花功能,同时借鉴汲取国际上旅游发达国家旅游产品设计理念、时尚的艺术手段和科技方法,突出本社产品与其他社的不同,努力营造出差异化。
(四)提高旅行社产品价值的基本手段
价值工程是一种企业管理方法,它服从于经济第一的价值观。也就是说,决定某事做与不做,应该怎样做,主要依据是有无经济效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表价值;F代表功能;C代表费用。上式说明,价值与功能成正比,与费用成反比,为评价产品的价值提供了科学的标准,也为衡量功能和费用配合是否适当,以求发现问题,解决问题,做到用最低的费用实现必要功能提供了依据。旅行社在产品开发设计过程中,应通过推行价值工程来分析产品,找出产品在功能上和成本上存在的问题,提出切实可行的方案解决这些问题,通过问题的解决以提高产品的价值。
(五)提高旅行社经济效益的关键点
旅游产品开发设计时,应考虑的产品成本主要有两个方面:一是旅游市场所考虑到的成本因子问题,即时间、距离和花费,这个方面是用来衡量旅游过程可达性因素和旅游消费经济性问题的一个重要的指标,这主要是因为旅游者在旅游过程中主要考虑到成本因子(即时间、距离和花费这样的可达性)和非成本因子(即消费的最大满意度);是旅游线路在设计、生产和流通过程中所花费的人力、物力和财力,它是构成线路价值的主要组成部分,旅游线路设计要在同类旅游线路中确立自身竞争优势,就需要合理控制成本,以达到自身成本的最小化,特别是要让顾客成本达到最低。这样才有利于实现企业的效益最大化,提高产品竞争力。
(六)增强旅游产品吸引力的方法
派恩与吉尔摩合著的《体验经济》一书中,将体验定义为“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”。最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”,旅游业因此而天然成为“体验产业”。
体验设计是将游客的参与融入设计中,是企业把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“布景”,使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。作为“道具”的旅游产品应凸显以下特征:
1.游戏化、娱乐性。德国思想家席勒在《审美教育书简》中有个著名论断:“只有当人是完全意义上的人,他才游戏,只有当人游戏时,他才完全是人。”在体验经济时代,产品的娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现,是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一,而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。总之,在体验经济时代,娱乐性、游戏化是产品的普遍特征。
2.人性化、互动参与性。体验经济本身是一种开放式、互动性的经济,体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具,应该给予消费者更互动、更独特的体验,以获取充分的人性化的体验价值。
3.情感化、纯精神性。一种体验越是充满感觉就越是值得记忆和回忆,为使产品更具有体验价值,最直接的办法就是增加某些感官要素,增强顾客与产品相互交流的感觉。因此,设计者必须从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面进行细致的分析,突出产品的感官特征,使其容易被感知,创造良好的情感体验。
(七)提高旅行社产品开发成功率的关键
我国大多数旅行社实力和规模都比较小,致使开发新旅游产品的平均成本都较高,同时新产品成功率较低,风险极大。面对这种不利的状况,提高产品开发成功率应从几方面着手:认真策划新产品开发计划;严格遵循产品开发的科学程序;引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。
旅游地生命周期的本质分析与应用
国有农场旅游开发思路与产品设计