【摘要】 对于医院来说，患者的忠诚是由于内部员工给他们提供了优质服务的结果。医院要针对服务利润链的每一个环节去找到提高患者忠诚的解决办法，最终实现医院的营销目标。
【关键词】 服务利润链 医院营销 患者价值
服务营销时代已经到来，提升服务水平是医院获取竞争优势的关键。服务利润链理论把企业的经营目标与顾客忠诚、员工满意度以及企业的内部服务质量联系起来，倡导通过提高企业的内部服务质量，从根本上找到医院做好服务营销的解决之道。本文结合服务利润链理论探讨医院的营销对策，试图为医院提升服务营销水平提供一种新的思路。
1 服务利润链的基本理念
“服务利润链”是20世纪90年代末由赫斯克特等美国学者提出来的一种描述成功业绩关系的观点，在一个服务组织中，这种观点以事实为基础，最终以增长和赢利能力来衡量［1］。
1.1 服务利润链理论的基本观点 “服务利润链”认为，价值并不等于价格。高价值的产品和服务可以是高价格，也可以是低价格。顾客获得的最终的价值超过服务提供者的成本，这是实现利润的条件。利润的实现取决于服务价格的高低，而价格是用来衡量顾客对价值的预期值的。价值与成本之间的“差额”代表了服务供应者的利润机会。企业可以通过使服务比较容易买到，而使人们不对价格过于敏感，从而增加盈利［2］。
1.2 影响利润和增长的要素及相互关系 按照服务利润链理论，利润和增长与下列要素存在着直接、牢固的联系：顾客忠诚度和顾客满意度；让渡给顾客的产品和服务的价值；员工的满意度、忠诚度和生产率；员工向顾客提供“结果”的能力。在服务过程中，他们之间的关系是相互增强和促进的:（1）增长与顾客忠诚度相关。（2）顾客忠诚度与顾客满意度相关。（3）顾客满意度与服务价值相关。（4）服务价值与员工生产率相关。（5）生产率与员工忠诚度相关。（6）员工忠诚度与员工满意度相关。（7）员工满意度与工作的内在质量相关。
以上关系结合在一起，就形成了“服务利润链”。
2 基于服务利润链的医院服务策略
医院要实现经营目标，需要从各个环节去改善医院的服务水平。具体来说，要从两个方面着手：一方面改善医院内部环
境，提高内部服务质量从而提高员工的满意度，使之更好地为顾客服务；另一方面，为顾客开发提供更完善的服务，开发顾客终身价值，使之成为忠实客户。
2.1 患者满意度的提高 满意感是一种主观状态。在医院营销中，病人对医疗服务的满意感觉也是建立在对医院服务期望的基础上的。如病人对三甲医院的期望值肯定要比二级医院高；对专科医院的期望值会比对综合性医院的专业科室高；对高收费服务项目的期望值会比对低收费项目高；对收红包医生的期望值会比对不收红包的医生高。
在医疗服务中，与病人满意有关的相关活动包括：（1）进货：医疗供应品的购进，如药品、医疗器械、医疗消耗品等。购进质量不同、先进程度不同的供应品对医疗服务的质量有不同程度的影响。（2）病人接收：与病人的第一次接触，如救护车到患者家里接患者；病人自行到急诊室或病人排队挂号到门诊部看病。除老病号外，大部分新病人对医疗质量的评价从接触医护人员的那一刻已经开始。门诊部的导医台、问询处在这方面起很大作用。（3）临床技术行为：对门诊、住院病人所施行的临床检查、诊断、治疗过程、操作步骤等，以生物目的为主，通过医护人员的治疗解除症状。此时病人更关注的是临床满意度，而临床满意度是病人对整体医疗服务满意度的一个极为重要的部分。（4）临床情感行为：安慰病人的情感性行为以心理目的为主，病人的不安与焦虑在医务人员的理解与保证下得以缓解与释放。这包括对病人所感受的焦虑表现出的理解，而不是可怜他们。情感性行为是所有病人都需要的，而现在有许多医院过分强调技术行为却忽略了病人的情感需求。（5）“售后”服务：为一些老病号或需要复诊的病人、康复过程的病人提供的后续性服务。
2.2 为患者寻找并创造新的价值
2.2.1 理念上，要把顾客的看病过程看作是一个被尊重的过程 顾客满意是医院发展的基本动力。要从三方面认识顾客：（1）要理解顾客的内涵。过去所指的顾客仅仅是接受医院医疗服务的患者，在市场经济条件下，顾客的含义是需要我们热情服务的患者；过去一提到顾客就意识到是院外的患者，现在自己单位职工也是顾客，每个人的上级、下属、同事都是顾客，价值链上的上游、下游如药品、医疗器械经销商都是顾客。总之，一切来请你服务的都是顾客。在工作中不仅要善待院外的顾客，也要善待院内的员工，更要善待药品、器械供应商。顾客受到尊重，有了荣誉感，就会成为永远忠于医院的顾客。（2）要理解顾客价值的内涵。顾客价值由两方面含义组成，一方面是顾客为医院创造的价值，具体表现为现实的医疗消费额、终身的消费额、需求贡献、利润贡献等。另一方面是医院为顾客创造的价值，包括顾客利益的获得，满足顾客的偏爱，在物质上、精神上、环境上、安全上、技术上的满意。这两个方面是相辅相成、互相制约的关系。只有医院首先给顾客作出贡献，让他们获得利益，才有顾客的回报，为医院提供收入和利益。（3）认识顾客的重要性。过去把顾客称为上帝只是形式上的尊重，没有把顾客看做是“衣食父母”、医院生命的源泉，医院的利益是顾客给的，职工的工资是顾客发的。只有赢得顾客，医院才能生存和发展，认识提高后行动上才能为顾客诚心诚意办实事;一心一意办好事，尽心竭力解难事，与顾客建立长久、互惠、互利、互相信任的合作关系。
2.2.2 管理上，要围绕顾客，关爱病人，关爱健康 医院管理上要以顾客利润最大化为宗旨，以顾客为主导，整合经营战略、技术战略、质量战略、营销战略;整合人、财、物、信息、技术各种资源;整合各种职能，对医院组织机构、业务流程进行重组和再造。首先，医院发展战略要顾客至尊，关爱病人，关爱健康。构建面向顾客的组织机构，建设扁平的、高效的、精干的矩
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