品牌、企业文化与核心竞争力

品牌是产品高度同质化时代进行市场竞争的必然选择。随着科学技术的进步,在产品数量极大的增长的同时,产品的品质和功能也越来越趋同化,造成了消费者对产品识别的困难。另一方面,产品识别的模糊,也使得企业的经营优势和竞争力被大大地削弱了。在这种情形下,产品取得市场突破的主要方式就是打造企业品牌。企业必须通过品牌获得产品识别,获得消费者的认知和认同,进而赢得市场竞争优势。所以,企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路。

一、品牌与企业文化

沙因(Schein,1984)认为,对企业文化能在三个层次上进行分析,如图所示。最容易看到的层次就是观察反映外部企业文化的外化事物。包括办公室的布置、着装方式、人们的谈吐、所有文件资料、企业的技术等等。尽管这些数据相对来比较容易搜集,但要从中发掘出为什么一群人的行为遵循一种特定的方式还是有一定困难的,对人们行为的一种更好的评价来自于对价值观的理解。

图:文化的三个层次

一个完整的产品概念是立体的,包括核心价值、形式产品和延伸产品三个层次。核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因,认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。形式产品是指产品的外在表现,如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品销售具有决定性的作用。延伸产品是指产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下,产品的附加值对消费者的影响是极为重要的。

品牌最基本的价值是它的产品,对于品牌来说,产品的品质主要表现为功效和质量。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,是品牌核心力来源的功能性要素。质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提,也是企业实现价值的决定性因素。真正的品牌一个最显著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的质量。许多顾客青睐名牌,甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。因此,品质是企业创品牌的根本,是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。

美国学者西奥多?莱维特指出,新的竞争不是发生在各个公司、工厂生产什么产品,而是发生在其产品能够提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及其他有价值的形式)。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。

对于企业来说,产品不仅是物质实体,还包括随同物品出售前后所提供的服务。这是一个服务为王的时代。服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,缔造优质的品牌服务体系、为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。在进入市场的成熟期后,品牌纷争的关键就是看谁能将服务做细、将客户拉拢。世界上知名企业不管是属于机械制造业,或是高科技工业,或是卖汉堡的食品业,无不把为用户提供尽善尽美的服务作为它们成功的标志。

“IBM就是服务”,IBM把售出商品看做是建立和维持长期合作伙伴关系的开端,并且要让顾客明白“产品的优异质量仅是冰山一角”。目前,世界各地正兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命。这场服务革命实质是企业价值观的革命,是一场企业文化的改革运动。

要提供优质的服务,必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中,使“顾客满意”成为全体员工的责任,建立以顾客为中心、顾客至上的企业文化。今天,品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的,而不是由试图杜撰虚构的“亘古未有天地”的广告代理商的创意来决定的。品牌反映了你的企业的核心价值观:你是谁,你的思维方式如何,你的行为方式如何。品牌就是构筑、塑造并决定你的企业文化和品牌形象的那些人。

品牌之所以存在,是因为顾客购买并拥有品牌。简单地说,品牌存在于顾客的心理和记忆当中,是他们生活阅历的一部分。品牌是很难被移植或者取代的。对于已经视品牌为自我的一部分人来说,品牌就是他们长期的、高价值的产品和服务。

品牌不是依靠工具、技巧、口号、广告语、海报以及闪光的装饰材料而打造出来的。相反,品牌是通过买主和卖主之间、组织成员和组织之间、制造商和购买者之间价值主张的不断发展而树立起来的。如果“品牌对顾客的价值(顾客从品牌中得到的价值、好感以及信任感等等)”和“顾客对品牌的价值(顾客如何采购、消费以及顾客怎样给品牌所有者带来现金流并最终为他们创造利润)”不能达到双赢,任何商品、服务、要素、理念或者其他东西都不可能赢得“品牌”这个称号。打造品牌就是要创造互利互惠的价值,而不只是专注于自己的一己之利。塑造品牌的目的就是为了创造出能与受众有效沟通的形象和意境,从而感染受众和引发共鸣。同时,品牌所渲染、倡导和体现的价值观也必须与受众价值取向一致,做到“情理之中”。

二、价值观与品牌人格

价值观是品牌的重要组成部分,明确作为品牌特征的价值观会使职员们了解他们应该怎么做,并使消费者充分了解品牌所作出的承诺。如英国航空公司的价值观包括安全、责任、诚实、创新和团队精神,以及全球性和关怀。拥有明确价值观的品牌特别受到某些消费者的欢迎,因为它为他们做了形象化的、无言的表白。芭迪商店的三个价值观,即社会责任、环境保护和动物保护,为其商业行为提供了明确的方向。当它为产品寻找原料产地时,它便通过社会交易计划来帮助贫困地区恢复活力。比如它将购入羊毛脚套的原料来源从德国的一家工厂改到了印度的一个村庄,在那里,它支付相同的价格并为孤儿提供教育。

因此,品牌被赋予了超量的文化价值,甚至被赋予了某种人格与生命。“在我们这一高度文明的社会里,人造产品居然也被明白无误地赋予了生命的品格,并为其追加了审美形式。正如浪漫注意美学家认为艺术形式表现为有机的内在统一而类似生命,我们今天的商品也一样:它们在倾听、言说、与我们休戚与共,相伴而生!”

三、品牌力与企业核心竞争力

1990年美国著名管理学家普拉哈拉德和加里?哈默尔在《哈佛商业评论》上,首次提出了“核心竞争力”的概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵,这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势,是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术,通常是指企业所具有的不可交易(不可竞争)和不可模仿的独特优势是难以直接比较和难以进行直接计量的。为此核心竞争力必须具备三个特征:(1)明显的竞争优势;(2)扩展应用的潜力;(3)竞争对手难以模仿。

作为20世纪90年代迅速兴起的一种新式的企业理论和企业战略管理理论,企业核心竞争力显示出独特的生命力,对于企业的竞争具有重要的现实指导意义。核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展,那么如何来最终判断,由谁来判断企业核心竞争力优势的强弱呢?不是企业家,也不是经济学家,而是只能由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说,决定企业生存发展的最关键因素是消费者的选择,而消费者的选择是一种自由的、精明的多样性选择。他们不关心你企业的具体内情,但他们关心你的产品、你的产品是什么,品质如何,服务如何,象征着什么,价格如何……所以企业的核心竞争力必须外化为具体的消费者利益,而品牌力是这种利益的最佳表现形式。品牌力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿,从而在竞争中优势明显。品牌是区别于其他同类替代品的最重要标志,品牌无疑具有不可替代性。品牌为的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用,来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立形象、建立品牌信誉。

另一方面,产品同质化是劣势企业模仿和追随优势企业的主要经营策略。由于品牌建构需要很大的资本投入,很长的运作周期,并承担很大的风险,这是许多企业在能力上或战略管理策略上选择放弃品牌建构策略的主要动因。事实上,由于非品牌经营策略也能够找到产品生存的市场空间,而且投入回收周期短、经营风险小,运作的难度系数不高,所以,容易成为中小企业选择的市场策略,这对优势企业来说,就形成了压力和挑战。劣势企业在达到产品与优势企业基本相似或相同的情况下,以低价格为竞争手段冲击搅乱市场,侵消优势企业已有的市场份额,抵销优势企业在质量和整体实力上的竞争优势。而且,大多数企业都能够熟练地运用大众传播媒介和广告策略,在现今市场高度细分化的时代,即使在产品高度同质化的情况下,也能够找到自身的独特卖点(USp),尤其是低价格竞争,在效果上还是很能奏效的。因此,追求同质化与去同质化就成为优势企业与劣势企业竞争策略的一个焦点。品牌策略正是对追求同质化的劣势企业的一种致命的反击手段。