企业文化中领导力对品牌文化形成影响分析

中图分类号:F2文献标识码:A文章编号:16723198(2015)17002204

0引言

企业文化中最神秘的一个方面就是它的形成方式,由两个背景相同的创建者创立的两间公司,在相同的外部环境中采用相同的技术完成相同的任务,而成立之后却会形成几乎完全不同的运行方式。一般情况下,我们认为只有当个体假设成为解决团体外部生存与内部整合相统一思考形成时,文化才会通过共享经验而产生,但是,这一过程却必须是由领导者驾驭灌溉自己的信念、价值观和最初的假设为前提条件来开始这个形成过程。所以每一个企业都拥有自己独特的一种文化,不管是好是坏。这种文化要么是有条不紊地倾心打造的结果,要么是随意发展而来。但是不管是否经过了深思熟虑的过程,都必须问一个问题:企业中的每一个人是否将现有的思维和行为模式保持下去,企业是否有希望实现它所想要得成效?对于这个问题,企业的领导者通常会不约而同的回答:没有,我们必须改变现有的思考和行为方式。企业文化能否带来最初承诺的成效与否决定了作为企业领导者的态度,领导团队是否应该担负起文化建设的职责,一个企业的企业文化的形成,以及领导者价值观对于品牌文化特色的最初塑造是否造成决定性影响,而企业文化是影响组织成员价值观与判断决策的重要因素,组织成员在塑造品牌个性的决策上是否一定会受到企业文化的影响。对领导者而言,发展领导能力以加速不论是企业文化还是品牌文化都能够稳定而有效率的发展,然后长期维持并稳定加速这种发展都是一项不能间断的工作。本文的主要内容是探讨企业文化中领导力与品牌文化形成特色间的关系,因此领导者力并不是直接指企业领导者真正的人格特质,而是指其对外公众形象的人格特质,也是其所刻意对外塑造出的社会形象,因为这才是消费者所认知到的部分;企业文化也不是公司内员工真正感受到的企业文化,一个公司的企业文化有相当多的面向,本文所关心的是该企业主动对外公开显示,希望消费者认知到的企业文化层面。所以本文的研究是基于消费者的层面去研究一个怎样的领导特质决定怎样的领导力以及怎样的企业文化决定企业能够塑造出怎样的品牌文化特色。

1企业文化与领导力

学者们对企业文化下的定义并不统一,但由组织成员共享的一种假设价值观却是很多学者基本认同的一类说法。企业文化相对于一个团体或者组织而言相同于一个人格或性格。就像人们通常只能看到行为的结果却不一定能看到这样行为背后的驱动力一样,但是这样的行为却确实是因为某种文化的存在而受到影响的结果。文化自身首先具备了结构稳定的特点,当我们说到企业文化,它还包括了稳定的意思,因为它界定了一个组织或者是一个团体又或者界定了一个特定的群体,一旦获得认可成为了代表,企业文化就成为了不会轻易消失也不会被轻易更改的稳定力量,即使赞同的成员离开它也依然存在。企业文化的深度决定了它是组织中最深邃的部分,如同一个蜂巢中的蜂后,蜂后的存在深刻决定着蜜蜂们的生存次序。相对于别的事物,文化是一个更为抽象的概念,但是,它一旦被创立就基本涵盖了创立团体的所有功能,这个团体如何处理主要业务、内部如何进行运转以及如何应对外部的变化,文化代表了创造它的团体如何运转的所有风格。总的来说,我们可以讲文化视同为为某特定的组织或团体对共享学习的一种积累,所有成员共享曾有的经历,导致共享学习的成立,这种积累涵盖了所有成员的心理机能的所有行为、情绪和认知元素,这些所有共享的元素经过消化吸收在人们对前进的共同需求中最终整合成一种行为思考模式,这就是文化。作为一个企业的创始人,首先必须要有自己最初预想的企业文化,如果一个企业没有自己的文化,不管是有形的还是无形的,那么这个企业的存在都不会长久。而有了自己的文化,如何保持自己的文化的独特性,如何在市场竞争中在同类产品中占领自己的一席之地,这对于企业家们都是一个在企业运行中需要不断研究的问题。

任何组织创建者通常都会在团体成立最初的时候,对如何界定和解决外部适应与内部整合的问题上施加很多重要的影响。因为他们有着最初的创建组织的想法,他们根据其自身的文化历史和文化个性,对如何去实现这种想法,创建者们有着自己独特的看法,这也正是企业家本质使然。创建者不仅要有高度的决心和自信心,而且他对世界的本质、对组织在社会上所扮演的角色、如何获得真理以及如何管理时间和空间等地方有着自己的强有力的假设。他能够很清晰的表达应该做如何做的观点,并且他们会挑选与假设一致的人做同事或者是员工。因此,当新生组织需要进行应对的时候,他们便能够轻松自然将自己的远见施加于员工。同时,他们也将坚守这些假设直到它们变得不可行或者直到团体遭遇失败直到解散为止,但是如果他们的假设是正确的,他们就会创建出一个更为强大的组织,并通过组织文化来反映他们的假设,这些假设将会根植于组织文化以及组织行为的方方面面。

表1五大人格特质与领导者特质的关系

五大人格特质领导者特质外向型外向

活力与活动力

权力与需求严谨型可信度

正直诚信

成就需求度友善型乐观愉悦

有归属的情感需求情绪稳定型情绪稳定

自信

自我控制开放学习型开放性美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革时,根据领导在变革中的角色对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关于变革型和交易型领导风格理论的提出,使理论界对领导力的研究又深入了一步。而早期关于领导理论有三大流派:特质论、行为论及权变论。特质论认为领导者需拥有与生俱来的独特的人格魅力;行为论则认为领导特质是指领导者做了什么,而该行为可以由后天培养而成;权变论认为在不同的外部情境中领导风格会以不同的方式呈现。本文则着重关注于领导者个人特质的长期稳定展现及其特质如何体现在企业文化中,并由此影响企业品牌及相关的营销活动。过去关于领导者特质对组织整体表现的重要性与影响程度的研究不少,很多研究发现CEO的人格特质会影响其策略的制订过程,进而影响组织绩效表现。由此可知,领导者的特质对于组织策略的制订有其重要的影响,而企业个性的塑造更是企业发展的重要决策之一,两者之间的关系密切。企业品牌成立或发展初期,创办人或经营者往往投注相当大的心力,品牌所传达给社会大众的个性中就会镶嵌着创办人或领导者本身的经营理念或人格特质;即便是领导者并没有刻意将本身信念或特质镶嵌至品牌个性中,但在最初拟定及进行战略规划的同时,其价值观或人格特质等影响因素会自然而然融入企业文化的塑造中。研究发现五大人格特质与领导特质间有某种程度上的对应关系,并且其中某些特质与领导力具有高度关联性。五大人格特质分别为外向性、友善性、严谨性、情绪稳定性、开放性学习。更将其研究中所得到的领导者特质,直接归类到五大人格架构中,指出五大人格特质构面之下与领导者特质较有关的次构面以直观的看到相关联性。 创建者或者领导者会通过某种强有力的信号使他的员工明白什么事情才应该是他们所关心的,这个信号就是他们的情绪反应,尤其是当他们发现自己一条很重要的价值观或者假设被违背时候的情感反应,每个领导者的情绪反应都不会一样,与表1所示,五种人格领导者会出现完全不同的情绪反应,但是这种反应通常不会被表现得很明显,因为很多人都知道,一个人在做决策的时候是不能掺杂太多的个人情感的。但是员工们通常也会知道他们的领导在什么状况下是情绪是不稳定的。当员工们发现领导的情绪反应的时候,他们通常会根据自己所感知的领导预期的行为来逐渐调整自己的行为,并且如果这样的调整结果随着时间推移产生了预期的效果,他们就会肯定领导者最初的假设。

2领导力对品牌文化的形成影响

深入的研究企业文化和领导力,我们会看到它们是相辅相成的,单看任何一方面都无法真正的去理解其中的内容,一方面,文化规范限定了一个国家或组织应当如何界定它的领导力,另一方面,领导所作的唯一真正重要的事情就是创建和管理文化,领导的特质就是他们理解和运用文化的能力。20世纪末期,世界范围的企业进行了广泛的重组和再造,从而导致了企业全方位的变革。在变革的过程中,理论界和企业界对两个方面越来越关注:一是企业文化重塑与再造,其次是领导方式及其影响作用。国内外学者对这两个方面都进行了大量的规范性和实证性研究,取得了丰硕成果。现在业界对企业文化的研究大体分为两种:企业文化分类研究和企业文化维度研究。在企业文化的分类研究方面,企业文化可分为家族式组织文化、官僚式组织文化、发展式组织文化、市场式组织文化4种类型,也有学者提出以分配倾向为标准的企业文化分类,还有提出了以变革程度为标准进行企业文化分类,还可以根据员工风格进行的企业文化分类等。在对企业文化维度的研究方面,主要有外部适应性、内部凝聚力两维度模型、精神两维度模型等。对领导行为风格的研究中,学者们对领导与管理之间的关系已经进行了很严格的区分,并且强调了强有力的领导与强有力的管理相结合并相互制衡的结论。

美国企业家法卡斯和维洛法探讨了CEO的5种领导技巧,并指出CEO的领导行为风格不仅仅是其个人风格的体现,而且是与组织及其具体的商务环境相适应的;美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革时,根据领导在变革中的角色对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关于变革型和交易型领导风格理论的提出,使理论界对领导力的研究又深入了一步。

近年来,企业文化成为了打造一个优秀企业的标志,而基于企业文化而生的品牌文化的重要性开始受到各个研究学者的重视,一个企业生产出来的有形的或者是无形的产品都将深深的受到企业自身文化的影响,从而具备自己的产品的品牌文化。而不同的企业文化塑造出不同的品牌文化,而品牌文化的特点又直接的反映出企业文化的特质。过去关于企业文化的研究,多侧重于从消费者观点来探讨品牌文化特色的构成,例如,韩国品牌因受儒家思想的影响而表现出美国文化下所没有的品牌文化特色面向,分别为顺从喜爱及权势。而如果进一步发展品牌文化特色的性别构成,比如阳刚与阴柔,就可以发现广告中的代言人可塑造消费者对品牌阳刚或阴柔的视觉定位;或者可以探讨品牌个性对消费行为的影响。例如,发现消费者本身的依附风格会影响品牌文化特色是否对其产生效果。然而,对于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探讨则相对较少,除少数文章论及企业CEO、领导人等可能因素外发现人力资源单位主管对于品牌个性的塑造也是一个重要角色,而且提到将品牌文化特色与企业文化连结的挑战性。传统性的塑造品牌文化特色学术研究的原因,基本上是出于一般常识性的推断,认为品牌文化特色是由品牌经理决定,只需要了解那种品牌个性对于市面销售是最需要的,再以铺天盖地的广告或有名的代言人尽力朝该方向塑造即可。在众多的营销活动中,塑造品牌文化特色最有效的工具应该就是广告了,不过作者更关心的是品牌经理是如何认识以及如何决定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不仅是一个品牌的特色,而且是将品牌形象化后的特质。

因此,品牌文化特色的形成可以说与人的性格养成过程基本相似。一个人性格的养成包括了来自于父母的遗传、家庭长期教养方式和整个家族氛围的影响;同样的,品牌个性也会受到企业创办人本身个性的投射、文化的底蕴、营销操作方式以及整体企业运作氛围的影响。营销操作类似于父母教养方式,仅仅只是影响其文化特色的因素之一。不可否认企业CEO、名人能为品牌的宣传以及品牌销售产生名人效果,而品牌文化特色的传递可以是藉由消费者对CEO的直接联想而来,但是领导者个性也是品牌文化特色的来源之一。品牌文化特色除可能受领导者特质直接影响外,亦有可能透过企业文化影响品牌经理的偏好,间接影响其所塑造的品牌文化特色。一个企业的企业文化的形成,以及领导者价值观的影响其实对于品牌文化特色的最初塑造最为重要,而企业文化则是影响组织成员价值观与判断决策的重要因素,因此组织成员在塑造品牌个性的决策上一定会受到企业文化的影响。此外,就实务上的观察不难发现不少知名企业品牌的管理多半由家族成员负责,在这样的一种情况下,其家族信念与领导者特质极有可能投射到企业的品牌文化特色上。

过去相关研究虽然已经提出领导者特质为品牌文化特色的来源之一,以及领导者特质的确会镶嵌至企业文化中,但鲜少有研究直接指出何类领导者特质会与哪些企业文化构面对应,以及哪些企业文化因素会再对应至品牌文化特色构面中。此外,过去关于品牌文化特色的研究大多从消费者观点进行横断面分析,从而无法对品牌文化特色的塑造与发展脉络有长期的观察与了解。清楚的了解领导者特质、企业文化与品牌文化特色间之关系可以知道:(1)从过去历史数据进行纵断面的长期追踪,以了解不同时间点与环境条件下各企业品牌之领导者特质、企业文化与品牌文化特色之发展型态;(2)可以初探本土企业领导者共有或有特别之人的人格特质,以及与之相关的企业文化价值观发展;(3)追踪企业从创办至今的相关广告,分析企业偏好使用的品牌文化特色构面,并与相关不同产业或相关不同企业之品牌文化特色的相同性与差异性进行比对,萃取出领导者特质及企业文化,与由广告归纳而来的品牌文化特色对应,并总结出一个合适企业真正发展的路径。领导者特质除可透过内部传递方式镶嵌至内部企业文化中,从而间接的影响员工价值观及其处理事务的决策过程,到传递塑造企业品牌文化特色之外,也可以藉由领导者个人形象的塑造,直接对公众投射其特质,进而影响消费者对企业品牌的认知并创造有利于企业的外部形象识别。因此,一般外界所认知到的领导者特质多半为其对外公众形象的人格特质,或刻意对外塑造出的社会形象,不一定就是企业领导者真正的人格特质,领导者个人形象塑造是在了解领导者理性与感性特质所结合的独特性,比如他的优势、技能、价值观、热情等,使用这些特质去增强企业建立品牌的一种活动。在现代社会,这样的活动也会体现在国家优势上,用来塑造一个具有代表性的国家形象。企业将领导者个人品牌视为企业品牌的资产,需要被建立并沟通。若组织的内外部沟通策略,能将领导者个人品牌纳入企业品牌资产内,则可延伸品牌的深度从而创造更多的价值。在对内沟通上,强势的领导者个人领导风格品牌若和企业的使命与价值观一致,能长期确保员工工作满意度,在对外沟通上,CEO个人形象能支持企业品牌的重要情感特质,而这些情感特质对建立顾客忠诚度是相当重要的。 一个优秀的营销经理应当将指导如何将品牌拟人化,因为实体产品间的同构型日渐增高,鲜明的品牌个性将有助于突显产品的特性,吸引消费者的注意并建立关系。品牌个性也可以被定义为人类特质与品牌联结的组合,如果将一个品牌视为一个人的话,他的特质包括打破成规、有时有惊世骇俗的幽默感、能力优越且工作质量高等。而这些特质一旦形象化将有助于产品最终的市场销售,从而影响企业的市场占有率。影响品牌文化特色的形成有直接及间接两大因素。直接因素是指消费者对该品牌的联想。透过品牌的使用者意象,即该品牌的典型使用者、企业员工或领导者形象以及品牌代言人,这些特征都能够让消费者直接连结到品牌个性上。例如,消费者会因为一个相关产品直接联想到集团的创办人或是这些品牌的广告代言人,领导者的公众性格能够代表他们心目中的企业品牌文化特色。企业创办人,只要是作风强势、曝光度高,具有明确品牌观点的领导者,都可做为有力的品牌代表人物,假若创办人的形貌已经成为品牌符号的话,那么影响力会更明显。影响品牌文化特色的间接因素则是指透过产品相关属性、产品类别、品牌名称、符号或标识、广告风格、价格的特质来产生联想,消费者对于产品相差不大的特征,必须先内部进行转换,再间接连结至品牌文化特色上。以奢侈品为例,消费者将高价格认知为是属于少数人群的产品,再将少数人群特征连结至该品牌个性,形成优雅、高贵、奢华的个性想象。整合对品牌文化特色进行定义的分歧,可以总结出三大特质,分别是真诚、兴奋、能力、,而这三大品牌文化特色特质又可以与描述领导者个人的五大人格特质可相对应:真诚与友善性、兴奋与外向性、能力与严谨性及情绪稳定性有一定相似程度。

对于一个发展中的企业,不论领导者基于何种人格特质,他们都会把自己的假设进行具体外化,并且会渐进而持续地融入于目标结构团体的工作环节中。不管我们把这样的状态称为实践也好,或者是信念也好,抑或是原则也好,这些行为最终都会成为文化中的组成元素,进而对品牌的文化特色形成决定性影响。在一个迅速变化的世界中,企业创办者不仅要做到具有丰富的想象力,还必须要做到既能够创建还能够在变化的外部环境中不断的修正它。当新的员工进入企业的时候,不会因为自身的文化及自身的经验而无法融入一个全然不同的企业氛围。而随着企业的发展,群体的成长,还会出现一些关键性的情感方面的危机,比如员工对于领导的依赖,同事之间的共识,或者是如何让员工能够高效率多分工作等等,在这样的时候,领导者必须要考虑解决问题的方案,但是又不能让企业失去稳定,这就要求领导者成为一个支持者的角色,任何企业的发展都与人一样,不会是静止不变的,它是会随着其影响内部发展的内因以及影响其外部生存状态的外因而发展变化的。其自身的文化也会经历动态的有机过程,与所有的事物发展规律一样都有着形成、生长、成熟以及衰败导致变革的发展周期。市场是基于优胜劣汰的前提条件成立的,往往很多企业就在这样的发展周期内被淘汰出了市场。所以一个领导者是必须强势的承担起所有风险吸收者的角色,否则团体不可能顺利通过早期的成长阶段和克服成长阶段所遇到的挫折。所以分析一个领导者的领导力以及对于文化及品牌构成是非常有必要的,这将会奠定一个企业首要的竞争优势。