我国农产品电子商务研究:脉络、现状与趋势

[DOI]1013939/jcnkizgsc2017200

1引言

当前,伴随着电子商务的兴起与应用推广,基于技术创新的新型交易模式正在推动着流通产业的整体变革(纪宝成、晏维龙,2000),尤其是农产品电子商务的发展,正成为全球主要国家提升农业竞争力、拓展农产品国际市场的着力点(胡拥军、高庆鹏,2015)。近年来,我国农产品电子商务也呈现出快速发展的态势,并逐步成为推动我国农业现代化的“三农”工作的重点内容之一。2017年的中央一号文件,明确提出加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》(国办发〔2015〕78号)中提出,到2020年,我国要初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系,农村电子商务与农村一二三产业深度融合,在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面取得明显成效。从市场来看,近年来涌现出一批阿里1688、中粮我买网、顺丰优选、沱沱工社、本来生活、一亩田、中国惠农网等一批综合型、垂直型的涉农电商平台以及企业。由此可见,农产品电子商务不仅成为企业创业及资本市场关注的焦点,也是我国“三农”工作中政策扶持的重点,未来将会进一步发展和壮大。但是,《2014―2015中国农产品电子商务发展报告》(洪涛、张传林,2015)同时指出,目前我国农产品电商中只有1%能够盈利、7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平。由此可见,农产品电商不仅没有降低我国农产品的流通成本、提高效率,反而增加了成本。怎样才能发挥农产品电子商务模式的作用,提高我国农产品流通效率,亟需要理论上的指导和帮助。本文力图通过近期我国农产品电子商务的研究梳理,总结已有的研究成果,分析研究的主要趋势,从而为我国农产品电子商务实践的探索提供有益的帮助。

2我国农产品电子商务研究文献概述

从“中国知网”查询的文献资料来看,国内关于“农产品电子商务”的研究早在21世纪初就开始了。但是从文献研究的数量来看,2013―2016年才出现研究的高峰期。截至目前,以“农产品电子商务”为篇名查询到的文献共计1300篇,其中2014―2016年合计851篇,占总比655%(见下表)。

从研究的内容来看,主要包括农产品电子商务模式研究、区域农产品电子商务发展研究、农产品电子商务技术创新研究、生鲜农产品电子商务研究、农产品电子商务消费行为研究、国外农产品电子商务研究等,其中研究文献数量较多的有区域电子商务研究(325篇)、农产品电子商务模式研究(232篇)、生鲜农产品电子商务研究(71篇)。具体分布参见图1。

3我国农产品电子商务研究脉络分析

国内农产品电子商务研究兴起于21世纪初,根据研究的内容以及文献数量可以大致分为四个阶段:

第一阶段为萌芽时期,刚进入新世纪,互联网新技术在我国开始兴起。结合电子商务的发展,学者们围绕农产品电子商务的概念、特点以及意义进行了初步探讨。

第二阶段为兴起时期,大致为2005―2010年。随着农产品电子商务在我国各个地区进行不同程度的发展,学者们针对农产品电子商务发展现状以及存在的问题进行分析,并提出了各种思路和对策,此外部分?W者开始结合各个地区的实际情况研究区域性农产品电子商务发展模式。

第三阶段为发展时期,大致为2011―2013年。伴随着阿里巴巴、京东等电子商务平台在我国的快速发展和崛起,农产品电子商务逐步进入不同的市场细分领域。既有综合型平台,又有垂直型平台;既有B2B平台模式,又有B2C平台模式;既有全国性平台,又有区域性平台。学者们主要围绕农产品电子商务的模式进行了不同视角的研究。

第四阶段为高潮阶段,自2014年开始至今。经过近10年的行业发展,农产品电子商务平台或企业在市场中淘汰率特别高,企业开始深度关注农产品电子商务企业的营销模式问题;此外,随着移动互联网技术的应用和推广,通过对农产品的品类研究发现:生鲜农产品是一种比较适合消费者需求的电子商务方式。为此,学者们结合实际市场需要,开始研究农产品电子商务中的消费行为、技术创新等问题以及生鲜农产品电子商务模式的设计和创新等内容,形成了一大批的研究成果文献,并通过研究取得了一系列研究成果,将农产品电子商务的研究带入了一个新的发展阶段。

4当前农产品电子商务研究现状

41农产品电子商务中的消费行为研究

移动电商、电商金融、大数据等新趋势下的网络消费者购买行为已成为电商重点考虑的因素之一。关于农产品电子商务的消费者行为研究领域,大多数学者主要是从消费者购买意愿和消费者购买信任角度进行研究,其中关于消费者购买信任角度的研究,还有很多学者针对品牌建设这一影响因素进行了重点研究。目前已取得了许多成果,比如消费者购买信任领域,林家宝、万俊毅、鲁耀斌(2015)以水果为例构建了电子商务方式下消费者信任影响因素模型;品牌建设领域,张耕堂、李东(2016)以市场中的农产品品牌为研究对象,构建了农产品品牌的影响路径假设模型揭示原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径等。我国农产品研究的脉络见图2。

图2我国农产品研究的脉络

第一,基于品牌建设角度的研究。侯燕(2016)通过分析农产品电商品牌建设的必要性、现状及问题,提出“以消费者为中心”的农产品电商品牌定位思路,并从区域品牌建设的角度提出了一系列对策建议。吴彦艳(2015)构建以消费者需求为导向,以品类管理为驱动的农产品电子商务供应链,通过品类协同模式和区域市场模式充分发挥农产品电子商务的优势。 第二,基于消费者购买意愿角度的研究。陈欣(2015)构建了消费者移动农产品购买意愿的影响因素模型,采用SEM模型对其进行实证研究。研究结果表明:产品质量及电商服务预期、品牌效应预期以及物流服务预期对消费者购买意愿的影响都有一定的显著性。龚骊(2015)通过对上海农产品电子商务销售现状进行研究,结果显示,上海市农产品电商销售呈现快速增长趋势,销售平台多元化,销售市场前景乐观。

第三,基于消费者购买信任角度的研究。刘冰芳、刘金璐(2015)则是以问卷调查的方式获取数据,通过应用SpSS软件,从消费者感知价值和网络口碑两个方面研究了农产品电子商务的信任问题。研究结果表明,感知价值正向影响消费者信任,其中网络口碑在两者关系中起着调节作用。张佩卿等(2014)通过调查发现,顾客对网购农产品的顾虑还是在于食品安全,其次是物流运输,因而质量控制和物流则是制约农产品电商发展的最大瓶颈。肖丽平(2016)以典型性生鲜农产品――蔬菜作为参考,从属性、服务品质及客户特点三个角度进行分析,建立了蔬菜电子商务客户信任的数学函数体系,重点研究蔬菜品质、认知的度量、输送服务品质、网站规划水平、交流及认可度对客户信任的相关影响。林家宝、万俊毅、鲁耀斌(2015)以代表性生鲜农产品――水果为例,从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑,构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型。

42农产品电子商务中的技术创新研究

农产品通过电子商务方式可以实现交易活动的电子化、数字化、快捷化和网络化,使买卖双方能够以非常便捷的方式完成交易?^程。同时,不少学者还专门针对农产品电商平台,就可追溯性进行了深入研究。目前,已取得了许多成果,比如便捷农产品交易的Web IM系统,农产品智能电商交易系统(KIES系统)等;可追溯性农产品研究方面,有农产品二维码溯源查询标识方案、可追溯水果消费者购买行为理论模型等。

第一,从农产品电商便捷交易角度进行研究。金晓丹、王波、赵晓倩(2013)设计了Web IM系统,通过Comet 技术维护客户端和服务器端通信的HTTp长连接,并利用Servlet 异步特性实现了关键即时通信的pushlet框架。通过Web IM技术的开发和应用,农产品交易的买卖双方可以即时在线交流,有利于促进农产品交易过程中信息对称化和互动化,从而加快交易的实现。王银凤(2015)基于ASpNET技术设计了农产品电子商务平台,主要包括系统的设计、前台和后台的设计与功能实现、数据库的设计。

第二,从可追溯性农产品电商平台创新角度进行研究。刑如意(2015)基于JFinal构建可追溯农产品电子商务平台,提出以二维码技术为中心的农产品溯源查询标识方案,分别从技术、功能、设计和系统四个方面对实现可追溯农产品平台进行阐述。张蓓、林家宝(2014)从心理反应的综合视角,基于消费者特征、消费者认知、消费者情感和消费者意志四个维度,构建了可追溯水果消费者购买行为理论模型,发现文化程度、家庭月收入、信息丰富度、体验和偏好等都是重要的影响因素。

43农产品电子商务中的模式创新研究

目前,学者们分别从不同的角度对农产品电子模式进行了研究和探讨。通过研究发现,农产品电子商务并没有统一固定的模式,应根据品类结构、营销方式、物流配送等差异以及企业的资源条件来选择不同的经营模式。目前,初步形成了农产品电子商务供应链模式、移动电子商务模式等研究成果;生鲜农产品电商供应链商业发展通路模型、平台型与垂直型生鲜电商流通模式等相关领域的成果也逐渐涌现。

第一,关于农产品电子商务发展模式的研究。胡俊波(2011)、樊西峰(2013)、洪涛等(2015)分别从不同角度对农产品电子商务模式进行了研究和探讨,归纳和总结出了不同的农产品电子商务模式。

第二,关于生鲜农产品供应链模式的研究。王晓宇、郑文生、郑亚琴(2014)从电子商务视角下研究生鲜农产品供应链模式,提出了生鲜电商超市的 VMI模式和以行业平台为核心的B2F2C模式。但斌(2016)通过对社群经济的分析,提出了基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式,并从价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面对该商业模式进行了研究。

第三,关于生鲜农产品电子商务模式的研究。陈耀庭(2013)研究发现,流通性是制约我国生鲜农产品发展以及产销失衡的主要因素,由此提出,电子商务模式可以有助于生鲜农产品流通系统的优化,满足消费者的个性化需求。陈雯婕(2010)提出,电子商务模式有利于供应链上下游间资源的优化配置,从而可以高效、低廉地把生鲜农产品送至消费者,并且促进物流设施的完善和改进。汪旭晖、张其林(2016)对 2 家不同类型的生鲜农产品电商进行探索性案例分析,结合生鲜农产品电商流通模式对传统生鲜农产品流通体系进行了分解与重构。

44国外农产品电子商务发展及启示研究

国外发达国家的农产品电商发展现状。美国、英国、日本等国的农产品电子商务模式发展较为领先,国内不少学者也对这些国家进行过详细的研究与分析。

第一,针对单个国家的研究。胡拥军、高庆鹏(2015)从国外发达国家的农产品电商发展现状来看,农产品电子商务交易规模仍然相对较小,但农产品电子商务模式创新日益多样化、网站内容日趋丰富、基础设施比较完善。未来农产品电子商务将呈现渠道融合化、市场全球化、技术移动化三大趋势。蒋倩(2015)归纳总结了美国农产品电子商务的发展概况,并根据美国的发展经验,分析了我国农产品电子商务发展中亟待解决的问题,并提出解决措施。

Dariusz(2015)通过对波兰的农产品资源和市场分析,提出农产品电子商务交易方式对波兰的农产品交易市场、农产品的结构调整的意义和价值,并就农产品电子商务交易与有效规避诸如地域限制、价格高昂等问题进行了深入研究。 第二,针对多个国家的研究。葛俊、严奉宪、杨承霖(2013)总结了美国、 英国、 日本等一些国家的农产品电子商务发展经验,分析了我国农产品电子商务发展现状和存在的问题,从加强基础设施建设、建立农产品标准化体系、加强人才培养和引入第三方交易模式等方面提出了对策建议。李自琼、刘东皇(2015)通过对美国、日本、英国和韩国等国家的农产品电子商务模式的总结和归纳,分析了我国农产品电子商务模式的发展现状及存在问题,由此提出了我国农产品电子商务发展模式创新的对策和建议。尹志洪、李平(2014)概述了英、美等国家的农产品电子商务发展模式,分析了我国农产品电子商务发展现状及其存在的问题,以此提出了相关的建议。

5研究趋势

51已有成果总结

综上所述,近期关于农产品电商的国内研究主要集中于消费者行为研究、技术创新研究、模式创新研究三个方面,且研究成果也不少,如模型构建、技术追溯等。消费者行为研究领域,主要是围绕消费者购买意愿、消费者信任两个角度展开,其中品牌建设也是学者比较关注的一个点;技术创新研究领域,主要是围绕便捷交易和平台创新两个角度展开;模式创新研究领域主要是围绕供应链模式和流通模式两个角度展开。关于农产品电商的国外研究主要是从现状问题、对策建议的思路展开研究,基于单个国家或多个国家的研究,对比中国实际情况,进行政策建议。总之,已有的研究成果不仅为农产品电子商务理论进一步研究奠定了良好的基础,而且对我国农产品电子商务实践提供了较科学的理论指导。

52面对的新形势

随着我国经济新常态的进一步发展,农业作为民生之本、国之命脉,新形势的出现也给农产品电商的研究提出了新的目标和内容。

一是农业供给侧结构性改革推动的新要求。2017年的中央一号文件,针对我国农产品供求结构失衡等问题以及增加产品和提升品质等矛盾,提出了以深入推进农业供给侧结构性改革为主题的政策措施。推进农业供给侧结构性改革,不仅涉及农产品的供给的产业结构和产品结构,而且也包括农产品的供给渠道、配送方式等。目前,电子商务作为交易方式,已经渗透到农产品生产和流通的各个环节,如何结合推进农业供给侧结构性改革战略要求来发展农产品电子商务急需研究和探讨。

二是市场消费行为与习惯调整的新动力。随着新型城镇化的加快推进以及我国消费水平的整体提高,消费者的购买动机、购买行为、购买方式正在发生改变,尤其是线上消费正成为与线下消费并重的一种消费方式。农产品电子商务的模式最终需要市场检验,线上消费行为的现状、特点及趋势将是模式创新的核心点,这就需要理论上的研究和成果转化。

三是新技术的推广和产业链延伸的新方式。随着移动互联网技术的推广和广泛应用,农产品电子商务移动化趋势将会进一步加强。另外,随着物流、金融与农产品产业链的进一步融合,也会加速了农产品产业链的延伸。由此,将会推动农产品电子商务商业模式的进一步创新,这就需要理论上及时进行指导。

53进一步研究方向

一是从研究内容来看,农产品电子商务必须要关注两大方面:一是线上消费行为的深度研究,包括农产品品牌、农产品质量追溯、农产品线上购买行为方式等;二是农产品电子商务模式创新研究,特别是结合移动互联网、物流、金融等发展,深入研究农产品电子商务发展的影响因素及机制,探索适合国情的农产品电子商务运营模式、赢利模式以及商业模式。

二是从研究方法来看,现有关于农产品电子商务的研究大多数是定性研究,研究成果相对来说理论性较强,对实践操作的意义非常有限。为了提高农产品电子商务研究成果的应用性,切实加快推进我国农产品电子商务的发展,提高理论的指导意义,必须要通过定量分析方法切实研究农产品电子商务发展中存在的各类问题,将定性和定量研究结合起来。

三是从研究对象来看,农产品品类多,属性各不相同,而且我国区域的农产品资源条件不同,电子商务发展水平不同,结合产品属性和区域差异对特定农产品进行研究将会越来越多。