B2C电子商务模式下的顾客感知价值影响因素分析

一、相关问题背景

B2C全称为“Business to Customer”,是电子商务的一种模式,一般以网络零售业为主,主要借助互联网来直接面向消费者而开展在线销售产品和服务商业零售模式。厂商和消费者可以通过互联网,作为他们双向沟通、交易,互动的新型平台。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2014年中国网络购物市场研究报告》,报告显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,较2013年底增加5953万人,增长率为19.7%;我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。其中天猫、京东、唯品会在B2C电商领域排名前三。[1]

电商市场规模的快速扩大的原因一方面来源于网民和网购用户的数量呈几何数量增长,另一方面来源于3C产品细分市场的逐步成熟。互联网的发展给B2C电商企业带来巨大的盈利潜力,但同时也使得企业之间争夺消费者的竞争日趋激烈。因此,企业应该从消费者的角度来分析自己的产品和服务,并向消费者传达准确有效的感知价值,从而增加消费者的忠诚度来保留与吸引消费者,是所有B2C电商企业在机遇与挑战并存的环境中生存所面临的关键性问题。

二、顾客感知价值的含义

顾客感知价值不同于传统意义上的顾客价值的概念,它是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断,属于外部顾客认知导向,后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值,属于企业内部认知导向。

目前,关于顾客感知价值的涵义有多种,中西方学者都有各自的看法。美国战略学教授波特(porter.1985)首次提出了对顾客感知价值的研究,他通过对买方感知价值与企业战略之间关系的研究得出结论,买方价值是买方感知绩效与买方成本之间的权衡。[2]Zethaml(1988)认为,顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Demil(2010)认为,感知价值是产品核心价值与附加价值的和,其中附加价值是由附加服务和关系成本决定。他同时指出,企业提升顾客感知价值可以从提升产品核心价值与附加价值两方面入手,低顾客感知价值的企业更应发挥关系营销的作用。[3]我国的学者对顾客感知价值的含义也有着不同的见解。范秀成等(2003)认为顾客感知价值是顾客对企业提供的产品或服务价值的主观认知。顾客感知价值是顾客主观断定的,包括功能价值、情感价值和社会价值,它是顾客对感知利得与感知利失比较的结果,不同消费者对同一产品或服务感知不同,即便同一顾客在不同场合感知可能也有所区别。[4]钟小娜(2005)则考虑到情境因素对顾客利得和顾客利失的影响,提出了在顾客感知价值特定情境中,顾客相对于竞争对手或自己的期望,对产品属性和产品功效以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。[5]

上述中西方学者从不同的角度阐释了顾客感知价值的内涵,但他们的观点从根本上是一致的,即顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的一种权衡。其中,感知利得是顾客从其所使用的特定产品或服务中所能感知到的包括产品内部实体属性以及外部服务属性等的一系列利益;感知利失则是顾客在评估其获得以及使用特定产品或服务时所付出的一系列成本,包括所有与顾客购买行为相关的物质上和精神上的成本。

三、B2C电商环境下的顾客感知价值

综上所述,顾客感知价值的核心就是顾客感知利得(顾客从其所使用的特定产品或服务中所能感知到的利益总和)与感知利失(顾客在获得以及使用特定产品或服务付出的所有成本)之间的权衡。此外,互联网作为一种新型的商务环境,存在着一些未知的不可避免的风险,这些风险对顾客感知价值的高低也有着非常重要的影响。与此同时,顾客感知价值的形成会受到感知者本身属性特征和经历的影响,最终在使用情景中对感知价值产生影响。本文在考虑了B2C电子商务的独特环境的前提下,结合了国内学者钟小娜提出的顾客感知价值模型,提出了顾客感知价值的形成模型,如图1所示:

四、B2C电子商务模式下顾客感知利得分析

(一)专业的网站知识

专业知识指厂商所提供或陈述的内容被顾客信赖的程度[6]。在竞争如此激烈的市场背景下,一个拥有较好的专业知识的企业在市场上会具有明显的优势。通常情况下,消费者会选择专业知识水平高的企业,并有意向与该企业建立长期的购买关系。因此,专业的网站知识会有效建立起消费者对电商企业的信任。

(二)购买时不受时空限制,十分便利

在互联网购物环境下,消费者无需再有时间和空间上受限制的顾虑,可以在任何时间任何地点在网上进行交易。消费者通过网络,无需出门就能搜索到琳琅满目的商品信息,选购可以满足个性化需求且具有价格优势的商品。这使得消费者省却了在传统购物环境下的诸多麻烦,如外挨家挨店对比商品质量、价格等商品信息以及排队等候等。在互联网高速发展的背景下,“天涯若比邻”也成为现实,网上的世界变得越来越小,一个消费者可以在全球任何一个商家购物,与此同时,一个商家也可以面对全球的消费者。网上购物为消费者提供了便利,成为许多“宅”们的不二选择。

(三)低廉的交易成本 在B2C电子商务模式的交易环境下,商品从企业到消费者手中的流通环节大大减少,消费者的购物时间被缩短,节省了大量不必要的开支,使得商品交易和流通成本比较低廉。

(四)便捷的客户服务

及时有效的售前和售后服务对消费者做出购买决定,成为忠诚的消费者起着至关重要的作用。由于互联网的虚拟性,消费者在无法感受到真实的商品的情况下会向企业的售前客服进行咨询。良好的售前服务可以帮助消费者尽可能全面的了解到商品的详细信息,有助于消费者做出客观的选择和购买决定。此外,售后服务也起着举足轻重的作用。在当今社会,企业在商品销售的过程中常常会遇到有关售后服务的诸多难题。但在互联网这个大背景下,有关售后服务的问题就可以迎刃而解了。几乎所有的电商网站都设有长期在线的客服人员,为消费者提供详细的产品使用说明以及专业的售后指导。与此同时,消费者也可以通过互联网把自己遇到的问题和意见及时与电商企业沟通。电商企业就可以第一时间为消费者答疑解惑,为消费者解决问题,进一步改善了产品和服务质量。

(五)海量信息,购买决策更合理

无论是在互联网还是传统购物的环境下,消费者购买产品或服务的最终目的就是最大限度地获得产品的使用价值。在互联网这个大背景下,检索和传输技术的发展使得消费者可以在海量的数据和资源中异常简单得获取自己所需要的信息。消费者通过电商企业的官方网站上可以了解到自己感兴趣的商品的详细信息以及细节图片。通过对不同电商企业商品的多方面的比较,有助于消费者作出相对正确且理性的购买决策。除此之外,网购的环境更符合当下的80后,90后甚至00后对追求时尚,彰显个性的需求。电商企业可以借助互联网向消费者提供更有价值的个性化定制的商品。

(六)更合理的双向沟通

由于互联网具有双向互动的特点,因此大大增强了消费者在购买过程中的主动性与参与性。电商企业通过互联网技术实现了与消费者一对一,一对多,甚至多对多的沟通互动。另一方面,消费者通过微博、贴吧、论坛、微信朋友圈等,与需要了解将要购买某种商品的人或有购买过此类商品的人进行交流,从而获取购买有关商品或服务的意见或建议。

五、B2C电子商务环境下顾客感知利失分析

(一)金钱成本

由于网购的特殊性,消费者需要承担的金钱成本不仅包括购买商品所需支付的费用外,还包括商家将商品邮寄到消费者手中的物流费用。目前,网络的覆盖面越来越广泛,上网所需的费用也逐渐降低,但这仍然构成了顾客感知利失中金钱成本的一部分。

(二)非金钱成本

时间成本、精神成本和机会成本构成了B2C电商环境下的非金钱成本。消费者购买商品过程中所消耗的时间量称之为时间成本。消费者在进行网购时花费的时间包括搜索商品时间,浏览商品信息的时间,商品交易时间以及等待商品配送时间。影响消费者时间成本的关键因素包括网络的传输速度,消费者搜索商品的时间,电商企业的服务效率以及物流配送的速度等。如果消费者在网购过程中花费了较多的等待时间,有可能会使消费者产生放弃购买的念头。由于网络信息鱼龙混杂,消费者在对商品信息进行比较和辨别时就需要耗费较大的精力和体力。另外,长时间的面对电脑屏幕会导致视力下降,电脑辐射对人体健康也存在一些不利因素。与此同时,花费大量的时间与计算机和多媒体画面打交道,人与人之间面对面的交流却越来越少,长期以往会使消费者孤独感增加,人际交往困难,对消费者造成负面效应。这些都是在电子商务环境下进行购物所必须支付的精神成本。

机会成本指的是为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。消费者在互联网上进行购物也无法避免机会成本的出现。在一般情况下,消费者在网上进行购物时就不能同时参与其他活动,如聚会,运动,读书等。网购的机会成本就是由消费者在这些活动中所获得的最大收益组成的。

(三)商品可选择的范围有限,购物体验较弱

在电子商务购买环境中,不是所有的商品都可以通过互联网来销售或购买。有些商品要通过试用才知道是否合适,比如服装;有些在配送过程容易被损坏,比如玻璃或陶瓷制品。消费者虽然可以通过电商网站提供的文字或者图片等形式了解到商品的信息,但这与消费者传统的购买习惯还是有很大的区别的,如触碰、用鼻子闻味道、试用等,这一问题使得消费者对商品的体验大大减弱。

(四)退换货便利性降低

由于消费者在电子商务虚拟的购物环境中的购物体验较弱,当消费者收到商品后不可避免会发生与期望有很大差距的情况。电商企业鱼龙混杂,有些不良商家提供的商品信息与实物不符。当消费者遇到这些问题,需要进行退换货时,可能会面对一系列的阻力和不便。

六、B2C电子商务环境下顾客感知风险分析

(一)物流风险

消费者与商家进行网络交易后,通常情况下是商家通过邮寄,由电商企业自建物流或者第三方物流公司将商品配送到消费者的手中。由于网络交易具有滞后性的特点,使消费者被动地处于弱势。在这种情况下,消费者在交易过程中要面临新的风险,如商品配送途中丢失,配送不及时,个人隐私遭到泄露等问题。

(二)交易安全

当前,各种病毒、“木马”等黑客软件在互联网上肆意横行,无论是消费者个人计算机还是电子商务网站都面临着极大的被攻击的风险。一些电商网站对消费者的隐私保护等措施做的还不够完善,这使得消费者在线支付存在个人信息泄露,钱款丢失等隐患。

(三)交易真实性

虽然我国当前在一直加强对互联网交易的监管力度,扩大对互联网交易的监管范围,但仍然不乏一些犯罪分子在互联网上进行虚假交易。犯罪分子充分利用了网络的虚拟性逃之夭夭,消费者在发现自己上当受骗后常常无法挽回自己的财产损失。有研究表明,电商企业的信誉与口碑是影响消费者网购的主要因素之一。

七、B2C电子商务环境下影响顾客感知价值的其他因素分析

顾客感知价值是消费者在购买商品或服务时对其所获得价值的一种主观感受,每个消费者也都会有自己的评价标准。因此,顾客感知价值必然会受到消费者自身个性特征的影响。如,有些消费者有着较强的网络交易安全防范意识,对网购的安全措施了解得比较全面,这就会在一定程度上获得较高的感知利得。除此之外,一个消费者在不同时期对网购的评价标准也会有所不同。

在当今社会,网络给社会经济带来了无限的活力与生机。电子商务企业关注的焦点已经从产品方面转移到消费者的内在因素方面上来,消费者的喜好、感受和需求是电商企业需要研究的重点。消费者的购买行为在电子商务特殊的环境下变得更加复杂,他们不仅对产品质量、服务质量和便利性提出来更高的要求,而且会更多地追求过程的娱乐性,个人情感的满足以及个性化需求的满足等额外的价值。B2C电子商务模式的发展如火如荼,深入分析B2C电商模式下的顾客感知价值,把提高顾客感知价值作为电商企业重要的发展目标,不断提高企业的竞争力。

(作者单位:兰州理工大学经济管理学院)