消费者视角下B2C电子商务网站用户黏性分析

一、我国B2C电子商务行业发展现状及趋势

2015年7月23日,根据CNNIC在京发布第36《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,其中,手机网民规模5.94亿,手机使用率达88.9%,为我国互联网电子商务的成长提供了肥沃的土壤。未来,我国电子商务也将继续高速增长,其个性化差异竞争也会成为主流,因此,对B2C电子商务网站的用户黏性分析具有非常重要的现实意义。

二、黏性相关理论

(一)黏性的概念

互联网兴起之后,学者在深入研究网站和网站用户行为的时候,区分了网站黏性和网站用户黏性的不同,指出网站黏性基于网站,反应的是网站的能力;而网站用户黏性则是基于网站用户的心理,反应的是用户对网站和服务的重复使用度、依赖度和忠诚度,是用户对网站在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

(二)黏性的形成机制

赵菁等学者从用户视角出发,研究了网络用户黏性的形成机制,黏性行为并不是一开始就有的,它是在用户对网络这种新的渠道的试用、接受和采纳,最终持续使用的基础上才出现的。即使是在用户采纳这种新的渠道以后,他的行为仍然会受到许多主观因素的影响,用户的可能抉择行为包括三种:持续使用、抱怨和推荐。在这一阶段,如果用户进一步决定持续使用,则会形成黏性、上瘾和正常使用三种行为结果。黏性既不同于用户的正常使用行为,也与成瘾状态有所区别,它是介于正常与成瘾之间的一种行为结果。

(三)黏性的度量

那些坚持重复性访问和购买商品的消费者是网站珍贵的财产,而提高黏性的目的是通过增加消费者的满意度和感知价值以提升消费者的忠诚度。黏性能够揭示忠诚度并且是忠诚度的一部分,可以用重复性购买的次数来度量黏性。现实生活中,B2C电子商务网站呈现出专业化趋势,因而研究用户的不同特质对其黏性的影响对B2C电子商务网站的专业化是有必要的,这样能帮助B2C电子网站将用户进行细分,在专业市场进行深耕,以提升用户的黏性。

三、B2C电子商务网站用户黏性影响因素分析

本文将B2C电子商务网站用户黏性作为因变量进行分析,根据B2C的特点,将用户黏性的影响因素归纳为感知价值、满意、转换成本等四个主要因素。Crosby等[1]人于1990年提出关系质量的衡量维度为顾客满意和顾客信任,并实证分析了满意和信任对顾客未来的互动和销售效果具有显著影响。

Blackwell[2]认为,感知价值是一种顾客的主观感受,其主要由感知利得与感知利失之间的差额决定。此外,许多研究也已经证明在实体环境下的顾客感知价值越高,其用户满意度和用户信任也就越高。培育顾客的感知价值就是通过对顾客期望价值和环境进行分析预测,来整合企业内外资源,为顾客提供期望的价值,并创造出未来市场的产业组织和管理形态。

(一)承诺―信任

在B2C电子商务网站交易中,承诺―信任模型典型应用于B2B和B2C关系中[3],它是关系营销研究的一种非常重要的理论。关系承诺指“关系中的一方相信与另一方的这种正在进行的关系是非常重要的,以致他会花极大的努力来维持这种关系”[4]。信任存在于“当一方对另一方的信誉和可靠性有信心的时候”[4]。信任是关系承诺中非常重要的决定因素,并对关系承诺有着积极的影响。

(二)转换成本

转换成本的概念最早是由William提出,他认为顾客与企业之间专门化投资产生了转化成本,这种专门化的投资使得双方都具有归属感,从而建立起长久的关系,而且会随着投资的增加而持续增加[5]。Sharma和patterson(2000)把顾客转换供应商时所产生的经济成本和心理障碍定义为顾客转换成本[6]。Lee(2001)认为顾客因转换供应商而产生的成本才是转换成本,如果顾客没有转换行为的话便不会产生转换成本[7]。桑辉(2007)曾把转换成本的影响因素分为产品复杂性、产品异质性、在线关怀性、在线便利性、使用的宽带以及相关经验,并验证了其对转换成本影响的差异[8]。

四、建议与启示

要重视用户信任和承诺的影响,B2C电子商务网站在制定营销策略时,应当重视提升用户对网站的信任,这种信任能够促进用户对网站的承诺的提升,进而直接影响用户的黏性意图。其次,要重视与用户的良好沟通,B2C电子商务网站应该积极地拓宽与用户的沟通渠道,与用户形成有规律的沟通,这种沟通有利于提升用户的黏性。(作者单位:重庆邮电大学)