电子商务中外贸询盘有效性的分析方法

[中图分类号]F7404[文献标识码]A[文章编号]2095-3283(2015)02-0020-03

[作者简介]杨成平,男,汉族,湖南邵阳人,讲师,研究方向:国际投资、区域经济等。一、引言

询盘(enquiry)也叫询价,是指交易的一方准备购买或出售某种商品而向潜在的供货人或买主探寻该商品的成交条件或交易可能性的业务行为。在实际业务中,询盘只是探寻买或卖的可能性,并不具备法律上的约束力,询盘的一方对能否达成协议不负有任何责任,询盘人可以同时向若干个交易对象发出询盘。外贸询盘的来源主要有以阿里巴巴为代表的B2B电子商务平台、各种商品交易会或展览会、官方网站(如中国商务部)等,其中电子商务占了绝大部分。外贸业务员每天收到的询盘都是几十或上百封,如何从众多的询盘中过滤和剔除无效询盘,使得自己的工作富有针对性,从而提高业务质量,是每个外贸业务员必须掌握的技能。

二、外贸询盘的类型

从询盘的有效性来看,一般可以分为以下几种类型:

1虚假的询盘

此类询盘有一个共同的特点,询盘的目的不是谋求建立业务关系,而是发出询盘的一方为单方面获得利益故意发出询盘,引诱对方上钩。大体上又可以归纳为以下三种:

第一种是欺骗性的询盘。从事外贸业务的基本上都接到过来自尼日利亚等一些国家的询盘函,函件中表示对某种产品感兴趣,打算派业务员来中国工厂考察,但是“you need to apply your local government official invitation letter for our staffs”,要求工厂发出官方邀请,其目的不是真的来考察,而是骗取邀请函以获得来中国的签证,然后滞留中国。还有的询盘实则钓鱼网站伪装,先通过外贸询盘函,吸引受盘人访问某些钓鱼网站,骗取账号,然后再进行诈骗。

第二种是索要样品的询盘。这类询盘特点是,询盘一般由一些小国家的客户发出,他们对产品的质量、价格等都不关心,稍微联系几次后就会要求免费寄送样品,如果样品要收费或者是要求运费到付,就不会再有回复。

第三种是来自竞争对手的询盘。又可以称之为信息收集型询盘,就是同行装扮成客户发出询盘,以获取产品、价格、交易条款等方面信息,从而有针对性地进行产品开发、定价、商务谈判等,使得自己更有竞争力,以达到赢得客户、扩大市场份额的目的。

2意向不明确的询盘

此类询盘总的来说,询盘人有一定的交易意愿,但交易意向不明确,可以分为以下四种情况:

一是询价备用型。此类询盘人已经有固定的供应商,但是为防止原供应商出现意外,导致供货不足或者不能供货而给自己造成重大损失,预先找到别的供应商备用。询价备用型询盘的特点是产品比较明确,但是价格等其他交易条款模糊,不会立即回复受盘人发出的函电,但每隔一段时间就又会联系受盘人。

二是初入市场型。有的询盘人刚入行,并不清楚中国市场的行情,因此广发询盘收集资料;有的虽然从事贸易时间较久,但是经营的产品种类繁多,并不局限于某一种或者几种产品,而是看到利润就会涉足,因此要发询盘寻找市场机会;有些以前并不在中国市场上活动,听说了中国市场的商品物美价廉后,询盘来了解情况。

三是寻找替代型。有些询盘人已有贸易伙伴,想再增加几个;或是与原有的贸易伙伴合作并不愉快,想更换,故询盘寻找更合适的卖家。

四是漫天撒网型。询盘人在B2B网站上发布供求消息,大面积询价,通过比较获得对自己最有利的报价。

3高质量的询盘

此类询盘目标明确,客户诚意度高,在实际业务中,也是最值得关注和跟踪的。从客户的专业性角度又可分为专业型和非专业型:

专业型高质量询盘的特点是,买家信息全面,产品目标明确,包括数量、支付、装期等交易条款,所提问题细致专业,内容简明扼要。非专业型高质量询盘的特点是,买家信息全面,对产品一般不太了解,但是交易意愿强烈。

三、外贸询盘有效性分析的具体方法

日常工作中,对于每天都要接到无数询盘的外贸业务员来说,最头疼的莫过于对询盘进行甄别,找出有可能达成交易的询盘。因此,熟练掌握判别询盘有效性的分析方法,就显得尤为重要。询盘类型多样,分析询盘的方法也是各异,归纳如表1所示:表1外贸询盘有效性的分析方法分析的项目分析的具体内容分析的目的分析方法客户信息客户国别来源询盘的真实性,是否为同行伪询盘查询Ip或网站计数器等,如果来源于国内,直接过滤;发信时间等是否符合作息目标客户国家的消费习惯、法律法规、经济发展状况查询Ip或网站计数器客户的类型客户在整个产业链中的定位:零售商、批发商、经销商、生产商、代理商、代购商、电购商、邮购商、个人买家等访问客户网站,分析并获得信息;通过GOOGLE等搜索相关信息客户的实力研判客户的经济实力,决定是否跟进及相应的处理技巧(1)同上;(2)客户的历史询盘或成交数量研判客户对行业的熟悉程度试探性的询问客户行业数据或产品的发展状况等主要交易信息产品信息产品是否属本公司的经营范围,以判断与客户的契合度、客户对产品的熟悉度等询问客户相关的产品信息如规格、包装要求等数量询盘是否真实或有效询问客户数量要求;规定MOQ等价格客户对价格的敏感度试探性报价支付询盘的真实性事先约定支付方式交货期客户对货物是否为急需注明交货期资料来源:福步外贸论坛收集整理得出 询盘真实性可以通过Ip查询、交易信息等进行判断。举例来说,有的询盘装作是国外客户,但是查询Ip后发现来自国内,这就肯定是虚假询盘;有的询盘开口就抛出特大单做诱饵,动辄几百万美金,此类询盘基本上可以断定为虚假询盘,不符合贸易习惯(一般情况下,贸易商都会有一个试单过程,不可能初次合作就如此大手笔)。再比如,笔者在从事外贸的过程中,曾询问客户具体需要什么产品,而客户的回答是“we buy all these kinds of products”,事实上,一个行业的细分产品成千上万,不可能所有类别都涉及,这种询盘的真实性就要大打折扣了。

判断客户的实力大小、专业程度等,可以通过客户的背景调查、对交易信息的熟悉程度等进行判断。如表1所示,如果通过访问客户的网站,发现客户属于大型零售商(例如沃尔玛等)或批发商,一般实力较雄厚,这类客户对产品的价格要求不是特别严格,但对于质量、环保、售后等方面的要求就较高,相应地,在回复询盘时,就要突出自己的实力、特点和专业性;反之,如果是电购商或者个人买家,通常对产品价格要求较高,并且多数是一次性买卖,有时候就不宜花费过多的精力。有的客户可能不够专业,但是成交意愿明确,后续订单可观,则可以利用我们对产品的专业认知引导客户,进而获得客户的认可。

四、实例分析

一日,阿里巴巴上接到一询盘:please quote FOB pricing of disposable pE gloves for 50 ctns(food grade),thank you表面看来,此份询盘非常简单,并且是群发的询盘,但有具体的产品和数量要求,初步判断为一份真实的询盘,细节仍需推敲。

1首先加为客户,研究其留在阿里巴巴网站上的信息,获知为2011年注册的波兰客户,所关注的行业为食品包装,发过2次pE food wrapping film 的询盘,均有具体数量,但数量不大,已是7位阿里会员的客户。推断:从客户的成交记录来看,此客户是有真实需求的,值得关注。

2研究客户的网站,发现其公司简介里有如下描述:we started the activity of general trading by providing daily food packaging products网站上没有本次询盘中的pE glove产品。推断:从事食品包装的贸易公司,进入行业的时间不长,对行业不够了解。

3用Google搜索。搜索公司名,没有获得相关信息;搜索公司网址,出现一些行业网站的注册信息;搜索公司名+网址,发现波兰当地网站的一些客户信息,给当地很多的小型连锁超市供货,并且给当地一个很大的超市供货,主要为一次性塑料餐具和食品缠绕膜。推断:公司名气不大,实力不够强。

4Google地图搜索。输入客户地址,为商业办公楼,没看到任何客户公司名的标牌。推断:租用的写字楼办公,进一步判断了客户的公司实力。

5研究客户域名whois信息。发现该域名2007年注册,注册者是Mario Abouiz,与网站上“The company was founded by Mario Abouiz”的描述一致。推断:注册时地址与网站上地址一致,说明客户的营业范围比较固定,企业规模没有明显扩大,业务较为稳定,有支付能力。

通过客户网站以及互联网搜索手段等,获得了不少有价值的信息。一是通过对客户的历史询盘和成交记录的分析,可以判断出客户需求是真实的,但由于是群发的询盘,可能面对的竞争性较强,因此,在回复询盘的时候必须要突出自己的特点,契合客户需求,为客户量身定制产品和服务。二是通过分析客户的经济实力,判断出其为一小型贸易公司,实力不够突出,因此,该客户对产品的价格应该很敏感,后续报价不宜过高。三是通过分析产品,发现与客户的产品需求契合度非常高,但同时发现,客户专业程度并不高,对产品了解有限。

基于以上判断,大致可以推断出客户的意图是广撒网、了解市场行情、为试单做准备。回复此询盘时,就要抓住客户的兴趣点和弱点,站在客户的角度去思考。具体策略是,初步但不精细报价客户所询盘的产品,同时指出最符合客户需求的产品。事实证明,有针对性的回复函威力巨大,绝大部分客户都会积极的询问细节,成交率自然就高。