电子商务的自然垄断属性及其规制分析

一、电子商务的自然垄断属性

根据《联合国国际贸易委员会电子商务示范法》的规定,广义的电子商务是指利用数据信息进行的商业活动。狭义的电子商务是指基于互联网技术平台实现商业交易电子化的行为。本文所指电子商务取之狭义。而自然垄断是指由于生产、配送方面的规模经济和范围经济效应原因,一个单独企业可以比任何数量的企业更能有效地增加产出,其定义与规模经济、沉淀成本等概念密切相关。一般认为,铁路、管道、电信等属于传统的自然垄断行业。事实上,电子商务与电信、铁路等一样属于自然垄断行业,其自然垄断属性可以从以下几个方面进行分析:

首先,电子商务以互联网为依托,具有网络性,规模经济效应显著,规模报酬递增,先期投资形成的沉淀成本高。以电商巨头阿里巴巴为例:其依附互联网的扩张而扩张,在发展过程中逐步形成了网络交易平台、创业融资服务、支付系统、物流系统四位一体的完善的商业生态系统,扼住电子商务行业所需的各个关键环节,使得其他电子商务企业或依附其系统或被拒之门外。另,阿里巴巴首次融资额就高达2500万美金,投入成本巨大,使得企图进入该行业的其他市场主体望而却步。

其次,互联网的外部性性也会加强电子商务的自然垄断属性。外部性是指一个经济主体的行为对另一个经济主体利益产生的不直接以金钱或市场交易形式表现出来的影响,包括正外部性和负外部性。网络具有正外部性,电子商务市场总是随着参与人的增加而产生积极的效应。例如,在淘宝网上购物的买家增多会增加卖家的的可能性销售收入,而卖家的增多会增加买家的可选择性。总之,进入淘宝的买家和卖家越多,相互之间的收益性就越大,淘宝相对于其他电商的优势也就越大,最终形成强者更强弱者恒弱的马太效应,垄断地位得以不断巩固。

再次,“消费者粘性”会进一步发展这种垄断。所谓“消费者粘性”是指由于各种有原因,消费者从一个电子商务交易平台转移到另一个电子商务交易平台的成本较高,使得消费者在熟悉某个交易平台后很难退出,交易平台会不断强化这种状况,最终形成选择性优势,把消费者锁定在这个平台上。淘宝平台的壮大在很大程度上就是得益于这一点,其在国内兴起较早,大多数网购消费者在淘宝上购物之后,便习惯于淘宝提供的购买、付款、物流等模式。如果转移到其他购物平台要从账户、付款的各个环节重新学习适应,时间等隐性成本较高,最终阻碍网购消费者往其他交易平台的转移。

二、 电子商务反垄断规制的必要性分析

电子商务具有自然垄断属性,对其进行反垄断规制的合理性与必要性因之备受争议,笔者对此持肯定的态度,并从以下两个方面加以说明:

(一)电子商务反垄断规制的必要性分析―以效率为尺度

现代规制理论认为,垄断需要受到反垄断规制的原因在于垄断会造成社会总效率的降低。也就是说,反垄断规制之合理性来源于采取反垄断措施以消灭垄断比任由垄断存在更有利于社会生产效率。具有自然垄断属性的电子商务行业的反垄断规制与否也应该以效率作为评判尺度。

从定义来看,自然垄断因符合规模经济和范围经济之特性而符合效率之要求,似乎不应受到反垄断规制。但这仅仅是应然状态下的自然垄断。实际上,任何垄断都具有巩固和扩张自己垄断地位的冲动,即便是自然垄断者也会凭借着自身的优势地位来限制那些有效率的竞争,损害交易相对人的权益。自然垄断对效率的限制主要表现在以下两个方面:第一,自然垄断行业分为自然垄断业务和非自然垄断业务,对前者的垄断符合效率的要求,对后者的垄断并不符合效率的要求。[1]现实中,自然垄断者往往采取大一统的模式,对符合竞争效率的非自然垄断业务视为自然垄断业务加以垄断,从而降低了社会效率。第二,自然垄断具有相对性,市场需求的扩大和科学技术的进步会结束一个行业的自然垄断,垄断者基于“经济人”的逐利本性,并不会甘心于垄断地位的丧失,往往会采取滥用知识产权等非正当手段阻碍科学技术的进步和潜在竞争者的市场进入。以互联网为依托的电子商务,技术更新换代很为频繁,利用垄断地位阻碍技术进步的现象更为常见。

(二)国外电子商务反垄断实践的启示

电子商务最早兴起于欧美等发达国家,也最早繁荣于这些国家。这些国家出于对电子商务行业形成垄断的担忧,在立法和政策上都做出了积极的回应。美国对电子商务与反垄断法的研究都领先于其他国家。其对电子商务领域的反垄断规制以原有的反垄断法律体系为基础,通过提出报告的形式对电子商务市场的竞争状况和监管措施进行分析。并对信息共享协议、买方垄断以及排他性措施三种常见的垄断行为进行了着重分析。欧盟虽没有出台专门针对电子商务的反垄断法,但是颁布了一系列的政策方案。其在1997年提出了“欧盟电子商务行动方案”,并为此制定了一系列的规范性文件。其目的就在于通过一系列法律文件的引导以在欧盟范围内形成标准统一的开放的电子商务市场,避免在电子商务市场出现垄断弊害。可见,欧美国家大都是将电子商务垄断行为纳入现有的反垄法断体系中,并不因其具有自然垄断属性而享有特权与豁免。

因此,无论是基于社会效率的考量还是国外电子商务领域反垄断的实践经验,都要求我国对电子商务市场进行合理的反垄断规制。

三、 自然垄断属性下电子商务的反垄路径

(一)确立宽严相济的反垄断思路

电子商务因具有不同于传统商业垄断的自然垄断属性,其反垄断规制也应该有所不同。确立宽严相济的反垄断思路是比较可行的选择。新福利经济学家威廉.鲍莫尔的可竞争市场理论认为,在可竞争的市场上,企业规模不再是问题。取代产业结构的是市场过程:不考虑企业的数量和规模,只要关于价格的信息能够在消费者之间自由地传播,只要资源能够顺利地从效率低的企业转向效率高的产业,市场就会像新古典理论所描述的那样有效运行[2]。可竞争市场理论对反垄断政策的影响是,在接近可完全竞争的市场上,自由放任政策比通常的反垄断政策更为有效。政府的竞争政策与其说应该重视市场结构,倒不如说更应该重视是否存在充分的潜在竞争压力。以互联网为依托的电子商务市场具有很强的可竞争性,具有较大潜在竞争压力:电子商务市场的兴起、发展与繁荣基于相应的网络技术,而网络技术的革新可以用一日千里来形容,新网络技术的出现会对依据旧网络技术而产生的垄断产生致命的瓦解。目前的电商巨头阿里巴巴就面临着O2O等新型电商模式的冲击,潜在竞争压力巨大。 对存在着巨大潜在竞争压力的电商之间的“横向”关系,以坚持“宽容”的反垄断政策为宜。但是,除了电商之间的“横向”关系外,电子商务市场中还存在电商与网店经营者、网购消费者之间的“纵向关系”。很长一段时间以来反垄断理论都认为反垄断政策的根本目的是要保护消费者的利益,有利于消费利益的垄断行为可以被反垄断政策所容忍,反之则应该受到严格的限制。垄断者在市场上确立、巩固垄断地位后处于经济人的“理性”冲动,难免会向处于劣势地位的交易相对方索取垄断利润,损害其利益。对此,应该采取“纵向”严格的反垄断政策立场,坚决取缔垄断者的垄断行为,保护弱者权益。在我国电子商务市场的垄断格局渐趋稳固之际,电商巨头时不时的曝出损害交易相对方的垄断行为。如阿里巴巴单方要求网店经营者增加保证金和技术服务费的淘宝商城新规事件。再如京东、国美、苏宁上演的“三国演义”价格战对消费者的价格欺诈。在电子商务市场的“纵向”关系中贯彻严格的反垄断政策是保护交易弱势相对方的必然要求。 总之,电子商务市场具有自然垄断属性和巨大的潜在竞争压力,在电商之间的“横向”关系上,对其采取自由宽松的政策比严格的反垄断政策更符合效率的要求;基于垄断者索取垄断利益的经济人“理性”冲动,对电商与网店经营者、网购消费者之间的“纵向”关系,只有贯彻严格的反垄断政策,才能更好的保护处于劣势地位的消费者的利益。

(二)引入模糊界定相关市场的原则

在电子商务市场的反垄断实施中面临着一个不能回避但至今又未能很好解决的难题:相关市场的认定。反垄断执法机关要对某个企业实施反垄断规制必须以这个企业具有市场垄断地位为前提,而市场垄断地位的认定又离不开相关市场的界定,包括相关产品市场和相关地域市场。但是传统的界定相关产品市场的SSNIp测试法在电子商务市场的运用遇到了难以突破的瓶颈,电子商务市场以双边市场②为导向,基于双边市场的特性:平台经营者的收益取决于两边市场的用户数量,而又对一方收费对另一方免费,这样就使小幅上涨的影响和可能性大大削弱,甚至完全扼杀,使得SSNIp测试法在电子商务相关产品市场的界定中基本失灵。同样,在电子商务市场的相关地域界市场的界定中,由于网络的全球性和互联网接入的国家性,也出现了困惑和迷茫。

面对这种困境,许多学者也提出了不少具有建设性的解决途径,但是相对于反垄断执法的迫切需要还显得过于单薄和抽象,可实施性不强。对此,笔者认为应该打破惯有思维,实事求是,开拓新的思路。对相关市场认定的目的就是要计算企业在相关市场的份额,进而确定该企业的垄断力和市场支配地位。因此,如果我们已经有证据能够证明某个企业在市场上具有公认的强大的垄断力,就没有必要再纠结于相关市场的认定,可以直接认定该企业具有市场支配地位。模糊化界定相关市场以证明市场优势力量为原则,即有证据证明某企业具有强大的市场力量,即可认定其市场支配地位。如此,既可以避免反垄断执法的于法无据,又能够对电商巨头的垄断行为进行有效规制,达到保护弱势消费者之目的。

(三)强化电子商务反垄断的私人执行机制

电子商务市场反垄断规制遵循“横向”宽容、“纵向”严格的思路,导致的一个必然后果就是政府反垄断执法减少而私人反垄断诉讼增多。为此,必须强化电子商务反垄断的私人执行机制,便利受垄断之害的个人提起反垄断民事诉讼。为此,可以从以下两个方面进行努力:

首先,建立反垄断法的惩罚性赔偿责任机制。惩罚性赔偿,是指由法庭所做出的赔偿数额超过实际的损害数额的赔偿责任,是经济法责任的一种重要形式。惩罚性赔偿具有功能的合理性,在反垄断法中确立惩罚性赔偿责任,对推行私人执行机制具有显而易见的意义。惩罚性赔偿制度可以使垄断受害者在反垄断案件胜诉后获得高额的赔偿,给予私人提起反垄断诉讼的动力或者减轻许多受害人的诉讼成本负担。惩罚性赔偿还可以填补罚金等财产刑对垄断企业难以奏效的缺陷,对垄断行为发挥积极有效的制裁和抑制作用。很难想象阿里巴巴集团面对高昂的损害赔偿金还敢于实施“淘宝商城新规”这样明目张胆的垄断行为。

其次,便利受害者提起反垄断民事诉讼。一方面,由于网络空间的不确定性、跨国性、虚拟性等特征使得反垄断诉讼案件的管辖变得困难,任何单一的“被告住所地”、“侵权行为地”原则都不能有效解决管辖权的冲突。为了便利受害者迅速找到有管辖权法院,有效维护自己的合法权益,有必要确立宽松的管辖权原则,使被告住所地、侵权行为地法院都有权管辖相关案件。[3]为了应对电子商务的超国界性、跨地区性对传统管辖原则的冲击还应该打破协议管辖仅适用于合同和其他财产权益纠纷的限制,将其引入反垄断案件的管辖中。另一方面,应该将反垄断民事诉讼与普通民事诉讼进行区分。反垄断民事诉讼名为民事诉讼,但与传统的民事诉讼具有很大的不同。反垄断民事诉讼具有很强的公益诉讼的性质,原告范围也更为广泛,具有弥补受害者的损失和打击垄断的双重功能。为此,应该突破普通民事诉讼中只有“与案件具有直接利害关系”的主体才能成为适格原告的限制,以最大限度的打击垄断行为,维护社会公众的利益。

总之,电子商务市场的反垄断规制是一项系统庞杂的工程,因其展现出来的自然垄断属性和互联网新特性,需要开拓新思路,建立新制度对其进行有效的规制。(作者单位:中南财经政法大学法学院)

注释:

①美国联邦贸易委员会由于2000年10月发布的Entering the 21st Century:Competition policy in the world of B2B Electronic Marketplaces报告。

②两组参与者需要通过平台企业进行交易,而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量,这样的市场称作双边市场。