电子商务时代企业营销模式转变

Abstract: At present, China's e-commerce development environment is improving. Traditional enterprise in order to occupy a place in the new market environment, it must adapt to the changes which electronic commerce bring, seize the opportunity to use e-commerce marketing model transformation, make full use of network information technology, get rid of the limitation of the traditional marketing model, enhance competitiveness, and improve competitive advantage.

Key words: E-commerce era;marketing model;transformation

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2015)26-0075-02

0 引言

在信息化作为时代主题的今天,电子商务的发展给我国的经济增长起到了不可忽视的作用,传统企业为了与时俱进,在新的市场格局中占有一席之地,适应电子商务带给其的变革,抓住机遇,迎合网络营销的的特点,应用电子商务来进行营销模式的转型,充分利用网络信息技术,摆脱传统营销模式的限制,才能增强竞争力,提升竞争优势。

1 中国电子商务现状与发展趋势

电子商务从狭义上说就是电子交易,是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。从广义上说,电子商务还包括企业内部的商务活动,例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。中国正处在从工业社会向信息社会过渡的加速转型期,构成电子商务发展环境各个要素的发展速度是非常快的,中国电子商务的发展环境日益改善――网络基础设施不断完善,主要信息技术产品加速扩散。主要表现在:

1.1 电子商务规模迅速扩大,覆盖范围日益广泛

2014年,中国网络零售市场交易规模已达到28211亿,与2013年相比,同比增长49.7%。中国的网民数量增长迅速, 2008年中国成为全球网民数量最多的国家,这个第一的位置一直保持到现在,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率达47.9%。网购人群激增,据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示, 截止 2014 年 12 月底中国网购用户规模达 3.8 亿人, 而 2013 年为 3.12 亿, 同比增长 21.8%。

1.2 移动电子商务发展快速,手机应用快速增长

截止到 2014 年 12 月, 中国移动网购交易规模达 9285 亿元, 而 2013 年为2731 亿元, 同比增长 240%。 2014年,Google与IpSOSResearch联手进行了一次相关调研,调查结果显示,智能手机近年来在中国城市普及也十分迅猛。中国城市已成为全球五大智能手机普及率最高的地区之一,高达35%,仅次于新加坡(62%)和澳大利亚(37%)。中国手机未来的发展空间仍然很大,这也将为中国移动电子商务的发展提供很大的空间。

1.3 所有企业都将是电商企业

截止到 2014 年 12 月, 国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模(包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册) 已经突破 2050 万,将来会有越来越多的企业到网上来经营,变成电子商务企业。

2 电子商务环境对企业营销模式的影响

营销模式是指,企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程,主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销理念是指在企业进行市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的思想和观念;营销组织是指制造商和经销商之间存在的组织关系;营销手段是指营销过程中所采用的方法手段,也包括广告促销等活动。

2.1 营销环境的变化

电子商务的产生和发展,使市场外部环境发生了深刻的变化:网络作为电子商务的双向应用媒介,相较于传统企业营销的单向式传播媒体,大大增加了信息交互的及时性;电子商务加快了全球化进程,为传统企业开辟了一个个更为广阔的全球化的市场,使经济活动摆脱地域和国界的限制;无纸化的交易和支付手段相较于传统企业来说更加便捷、更加节省成本;电子货币的兴起和相关保障体系的完善,使得企业和顾客可以放心使用电子钱包进行资金交易往来。

2.2 营销理念的变化

传统营销观念认为消费者是占据相对主导地位的,而电子商务作为一种基于网络的新型商务模式,消费者对于信息的占有更加充分和彻底,购买商品时的比较更为激烈,对性价比的追求也更为迫切。再加上搜索引擎的帮助和指引,消费者对于信息的掌握力可以说是空前强大,消费者占据了营销活动的绝对主动权。以“客户”为导向,“以客户为中心”成为营销观念的绝对重心。

2.3 营销渠道结构的变化

电子商务时代下网络技术的进步,沟通信息平台的搭建,使制造商与消费者之间的沟通障碍大大减少,厂商直接面对最终消费者,实现了一对一营销,中间流通渠道大大减少,同时,制造商可绕过中间商直接通过网络接触客户,这样就逐渐形成了以网络中间商为中枢的分销渠道。这种中间商在交易活动中,为整个交易过程提供一个信息、媒介的平台作用。 2.4 营销策略的变化

网络技术平台作为电子商务的技术依托,使企业能够与客户沟通,接受反馈,进行客户关系管理,使关系营销开展效率最大化。占据绝对主动权的消费者可以直接向商家提出自己的要求,无形之中消费者已经能参与新产品的研究当中来,使企业能够更加精准的定位,更易于把握市场需求。企业可以与用户建立更新型的关系,不断地迎合消费者的需求层次去进行定制营销和制定营销组合。

3 电子商务环境下的新型营销模式

由于互联网技术使营销市场扩展,这需要企业灵活地转变自身去满足客户需求,强调互动性,充分利用网络平台实现信息交换,改变传统营销模式的系统化管理,开展灵活多变的柔性化管理,实现聚集效应。目前网络环境下,新型营销模式有:

3.1 企业与企业之间的营销

简称B2B。这是最为企业熟知的一种营销模式,主要是以企业为交易主体进行服务信息的交换,由一些规模比较大的企业或零售商采用。这些企业生产经营种类繁多,数量大,利用网络营销的信息化可以促进其销售量的增长。这种营销模式在许多企业中很受用。

3.2 企业与个人之间的营销

简称B2C。是企业以互联网为服务平台,向消费者提供有形产品或无形服务等商品的模式,在此模式中,消费者直接在因特网上参与经济活动。这种模式主要适用于网上商店,而营销的主体以消费者为重,企业通过电子商务,充分了解消费者的喜好,从而比传统企业更满足了消费者的需求。

3.3 个人与个人之间的营销

简称C2C。是指消费者与消费者之间的电子商务模式,和传统企业的“企业作为销售主体“的模式不一样,这个模式主要是在消费者与消费者之间提供一个网上交易平台,从而有效地进行商品交易活动,现实中较为普遍的是进行个人网上拍卖,卖方自由提供各类商品进行售卖,买方自由地对所买商品进行比较和筛选,无时间、地域的限制。

3.4 线上与线下营销

简称O2O或离线营销模式。是线上和线下相结合的营销模式,以线上营销线上购买带动线下经营和线下消费,O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。其主要的运营模式如图1。

3.5 O2O营销模式实例分析

团购网站是国内目前O2O发展的典型方式,如乐享客、中团网、篱笆网、齐家网等大众商品团购网站,美团网、58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站,另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站,如赶集网、爱邦客等,再有就是房地产网,如搜房网、房道网、百度乐居等。

O2O模式作为一种新的商业模式,吸取了早期电子商务的优点,有效地结合了网络购物和传统市场的特点,为餐饮行业的电子商务提供了一种新的思路,成为餐饮行业未来发展的一个重要方向。美团网是整个餐饮行业第一家真正意义上的020模式的实践者,通过线上订餐进行支付,并且享受一定的折扣和优惠,线下消费者前往订餐的商家进行就餐,短时间内美团网成为整个餐饮行业的金字招牌。随后具有020模式的百度糯米网、大众点评网等一大批互联网企业兴起,为餐饮行业带来了巨大的收益,也使得广大消费者积极参与到这种模式中来。

4 结论与展望

电子商务的大力推广已经形成了一种贸易壁垒,给广大的企业特别是中小企业带来更多的贸易机会,尤其是理念新、适应性强为突出特点的中小企业提供了赶超世界先进水平的机会。与此同时,不适应新型营销模式的中小企业将会被市场所淘汰。

要想在经济市场的竞争中获得一定的优势,企业必须了解电子商务。今后电子商务模式的发展,将向着高度创新和高度功能整合阔步前进,成为整合线上线下、传统模式和新兴模式,第三方电子商务资源和社会其它资源,实现信息流、资金流、商流和物流高度融合的新型电子商务模式。