基于电子商务的奢侈品营销现状及策略研究

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2015)01(a)-0000-00

奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质,因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场,诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要,本文试图通过阐述奢侈品的市场现状,以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题,为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。

1 奢侈品

奢侈品(Luxury)的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵,也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的,但是对大多数人来说,却是值得追求的,因此,由于奢侈品自身的性质,即矛盾性和多重性,很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品,在一定时期,由消费者和实业界共同约定俗成[2]。

2 奢侈品网络营销存在的问题

2.1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日,中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%,保持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然我国网民规模很大,但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分,购买力很弱,恰恰与网民收入结构的数据中相吻合,对于奢侈品牌在网络上网络营销,一件产品少则几千元,多则上万元,对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

2.2奢侈品电商环境不成熟

目前,奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘,2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中,电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟,消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位,与网购平台开放、平民化的特点相冲突,奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”,互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”,没有足够重视开展电子商务,所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。

2.3体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验,奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性,这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性,享受的服务和关怀也不对等,也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑,未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播,与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说,在线销售只是实体店的补充形式,就算是在线销售,价格也不是关键,品牌形象才是至关重要的[4]。因此,奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线,旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此,品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求,以便开展更精准、更便利的客户服务。

3 网络营销构建策略

3.1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径,推出注册赠礼、赠积分;免费送货、包装礼品;购物满额送小件礼品等贴心的促销活动,为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售,实时通过网上传播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时,需要考虑以下两个方面:(1)根据客户长期动态需求,增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要,优化自身的资源力量,并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台,根据各搜索引擎结果,进行用户跟踪,根据网络消费者的需求变化,分析网络消费者的消费动态,及时调整网络营销计划;(2)采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围,而在线下,从精美漂亮的包装到节日的祝福短信,再到售后的维修服务,以及物流都采用最好的快递,让客户真正的感受到网店的关怀。

3.2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间,具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点,便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通,向消费者传递产品品牌的相关信息,充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性,且不失持续的尊贵感,所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面:(1)与时尚博客写手联合,合作推广奢侈品,或利用论坛,提高其关注度,使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者,产生一定的口碑效应;(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站,提供服饰咨询和定制服务,包括上门服务,从而逐步走向O2O模式,也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

3.3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中,奢侈品企业根据自身品牌特点,不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具,而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流,配送中实行“点对点”监控,确保商品最快时间到达消费者手上,而无论是包装纸盒还是手提袋,都是经过尚品网精心设计与挑选的,让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

到目前为止,只有一些独立的网站做多品牌销售,同时能享受比门店购买一定的折扣,尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的,这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈,并有专业的拍摄团队与网页制作团队,在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选,才能放到网站上,实现实体与虚拟同步进行,注重线上与线下的互动性,不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新,而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售,进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

4 总结

很多奢侈品牌在网络营销过程中,必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此,为了获得网络营销竞争优势,奢侈品牌应该增加网络营销的投资,并结合本地特征开展具有创意的营销活动,提升品牌与当地市场的相关性,塑造独特的品牌形象,传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销,突破网络营销困境,把营销策略在网络营销中有效利用,提升服务能力,使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。