当前B2C电子商务模式困境分析及精准营销应用策略研究

近年来,网络购物异军突起,中国IT研究中心报告数据显示,2014年第一季度中国网购用户数量已超过3.1亿人。预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势,到2015年中国移动购物市场规模有望超过3500亿元,用户规模有望超过5.2亿人。作为网络购物市场增长的主力B2C电子商务模式增长态势迅猛,市场规模不断增大。然而,B2C电子商务交易模式在网络营销过程中面临诸多问题,精准营销作为新营销时代的新观点,如果企业能够恰当应用,将能有效解决当前B2C电子商务模式的诸多困境。笔者将就这一问题展开分析和思考。

一、B2C电子商务模式和精准营销

(一)B2C电子商务模式

通常,电子商务模式依据交易对象的不同可分为企业对企业电子商务(B2B),企业对一般消费者电子商务(B2C)和消费者对消费者电子商务(C2C)三类最常见的模式。因此,B2C电子商务模式是企业将商务网站作为交易场所,以web为主要服务提供手段,遵循现实世界超市或零售卖场交易规则,实现公众消费和提供服务,并提供相关付款方式电子化的电子商务运行模式。

(二)精准营销

“现代营销管理之父”菲利普?科特勒首次提出精准营销,他认为,精准营销是指公司通过精准、可衡量和高回报的营销沟通,在营销传播计划下行动并关注营销结果、重视直接销售投资的活动。此后,我国学者对精准营销的研究颇多,最具体系的当属邮政营销专家徐海亮提出的精准营销概念,即在精准定位基础上,利用现代网络信息技术,通过个性化的顾客沟通服务体系和营销活动,定量分析市场并实现企业可度量的效益最大化、低成本扩张之路。由此可见,精准营销有助于降低企业营销成本、开拓市场、缩短销售周期,并实现企业的可持续发展。

二、B2C电子商务模式实施困境分析

如上所述,尽管B2C电子商务模式将面临未来很好的发展机遇,其前景和利润空间将非常巨大,但当前B2C电子商务模式的实施效果并不理想,继续实施需要正视其困境,主要有:

(一)网络广告投放效果不佳

同传统商务活动类似,网络广告对于B2C电子商务模式的互联网宣传相当重要,当前主要的网络广告投放形式有插页式广告、按钮式广告、横幅式广告等。便捷快速的网络广告能使得消费者短时间内活动有关企业产品和服务的信息,因此企业为获得较高的网络点击率、知名度等通常选择知名网站宣传,目前来看,第三方网络平台是企业网络广告的主要宣传阵地,如新浪、腾讯等。然而企业在宣传时未考虑第三方网站平台本身的特点,如新浪是新闻为主网站,盛大是网络游戏网站等,这些网站本身具备的客户群是否是企业的目标客户群并未周全考虑,甚至有的企业会将网络广告遍洒所有知名网站,不但花费巨大且宣传效果欠佳,粗放式网络广告投放效果有待思考。

(二)平台“产品”为中心的针对性、个性化差

当前,B2C电子商务模式的实施采取的主要形式一是借助已有大型电子商务平台,二是自行打造企业电子商务平台。前者主要考虑利用已有平台如阿里巴巴、卓越亚马逊等的知名度和影响力实现营销目的,此种手段类似于“租柜台”,为消费者提供的产品宣传或服务的通用性很强,不具个性化和针对性,特别是这类平台还很难融合于企业固有的信息化系统,企业很容易被淹没在已有平台众多的企业海洋中。相比较而言,后种方式尽管能有效对接企业信息化系统,但目录式的产品服务信息显示方式比如会使得消费者选择时接受到无用信息,特别是企业网站建设“跟风”,趋同性强,没有特色。有数据表面,尽管我国有近10万家B2C电子商务网站,但却提供了2000万产品,且种类大多限于图书、声像支配和电子产品配件等。

(三)消费者定位不准、服务被动

尽管B2C电子商务模式在不断完善,由探索期逐步进入高速成长期,但其网络营销基本是将传统的“4p”移植于网络虚拟市场,对客户定位不准,分析不够特别是服务被动问题还较突出。尽管这与起步时缺乏相应客户信息、企业只能根据实际市场运作经验假设客户定位,但处于高速成长期、已有一定交易量的B2C电子商务依然维持这种客户定位标准,客户维护仅限于表面关系维护将不合时宜。此外,目前模式下服务主要表现为利用网站提供的统一帮助解决消费者购买所遇问题,售后服务则是对交易产品的评价类信息推送或企业其他促销信息,消费者深受“垃圾邮件”困扰。据此来看,B2C电子商务模式目前只注重产品,对客户的服务还处于“卖方”市场阶段,客户服务未满足消费者的真正需求,被动型很强。

总而言之,B2C电子商务模式实施过程中遇到的上述问题归根结底主要是因为信息化时代,企业忽略消费者不断增涨的个性化需求而“各行其是”,忽略了网络经济也要以“人”为本的观念,没有真正关心消费者,为消费者提供个性化、针对性的客户服务,而精准营销作为新营销时代的新观点,如果应用恰当,将能有效解决当前B2C电子商务模式的上述困境。

三、应用精准营销,摆脱B2C电子商务模式困境的对策

B2C模式最大的特点是企业客户是个性化十足的众多消费者。而精准营销最突出的是强调利用直接手段,及时了解客户需求,优化客户服务,为此,本文提出应用精准营销,摆脱B2C电子商务模式的困境,针对困境,应用的主要对策有:

(一)精准的营销平台

B2C模式下的企业应当选择适合自身需求和发展需要的合适的网络平台,根据企业的不同发展阶段,选择网络应用程度的高低和投入的多少。如中小企业可以利用雅虎百叶窗这种入门级的定费平台,企业壮大为中高端层次后,可以利用搜索竞价、诚信通等,还可以迈入最高阶的雅虎媒体广告、阿里巴巴中国供应商等。企业还可以为自身裁定合适的营销平台,在产品服务网络陈列形式、产品功能特点上找出自身的“与众不同”,打造个性化的网站,以吸引受众眼球。

(二)精准的广告宣传

B2C电子商务企业要根据自身实力选择诸如搜索竞价排名、点告、话告、窄告等网络广告形式,精准企业广告宣传。通常,B2C企业的广告投放应结合窄告和搜索竞价排名两种形式,还应充分利用社交网站、BBS、微博和即时通信等网络精准投放广告。此外,要注重广告投放的针对性,如宣传体育用品,就嵌入体育新闻中,汽车广告嵌于汽车网页中,利用Ip地址关联网络地点,若在广东就将视频广告变为粤语版,若在北京就将普通话,还可以跟踪消费者的职业、兴趣、关键字等在其邮箱或手机适时投放最精准的广告。如针对旅游爱好者和时装爱好者的广告宣传要注重其兴趣的不同。

(三)精准的市场定位

能否捕获消费者需求点,是精准市场定位的关键。网络世界的任意环节都可监测,并能够对消费者的偏好、习惯等追踪研究,因此,可以通过数据获取和分析获得消费者需求点:一是获取营销数据,要通过实时监测、全样采集等手段,记录用户的每次访问、每个页面和网站,记录的内容包括省市地区、驻留时间、获取途径、兴趣点等,以获取精细的数据;二是分析数据,即通过监测工具打通底层数据,交叉全数据分析,运用目标受众过滤、行为定向等分析方法,精准定位市场和目标客户,获取目标受众的实际需求,进而动态调整企业营销策略,从而获得良好的营销效果。如对浏览新闻者要注重宣传的理性成分,对于工作学习者要注重沟通交流传递的营销信息等。

(四)精准、个性的产品服务

B2C企业通过产品定制等链接接受客户设计或组合产品或服务,但不要无限制提供个性化产品或服务,要根据自身产品情况尽量提供个性化产品。同时,企业要精准定位和沟通,发现消费者的差异化需求,满足其有效需求。此外,要通过现代信息沟通交流工具了解消费者基本信息、购物记录分析消费者偏好、需求,并及时给予推荐或邮件,对于消费者疑问,应“一对一”沟通并解决,态度诚恳,并适时推介产品物流、售后等信息。