电子商务中的数据化运营

中图分类号:F724.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)19-0306-02

近几年来,电子商务得到了迅猛的发展,电子商务行业越来越受到人们的接受和关注,电子商务和传统行业相比,获取数据更加容易,对数据的依赖性更强,这就对电子商务的数据处理工作提出了更高的要求。淘宝网是中国比较有影响的电子商务平台,在淘宝店铺运营过程中,淘宝网卖家服务中心提供了各种的数据分析工具,比如量子恒道、数据魔方、运营诊断等,这些工具使卖家可以清楚地掌握自己店铺以及同行业其他店铺的运营情况,了解自己店铺和别人店铺之间的差距,从而可以更好地制定对策,以提高流量,增加销量。

然而在淘宝店铺的运营中,如何在众多的工具中找到适合自己店铺的工具,正确使用这些数据,实现“数据变现”、提升销售、降低成本、加快周转等目的值得我们研究。

一、数据化运营存在的问题

虽然现在数据化运营发展的十分迅速,但目前电子商务的数据化运营存在以下问题。

1.数据化运营工具实用性有待提高。目前,针对淘宝店铺的数据化运营工具可谓琳琅满目,有针对提高流量的,有针对网站推广的,有针对客服规范的,有针对店铺美化的,这些工具都相当的专业。因为电子商务的整个两条十分复杂,从网站推广、网站引流,到营销策略、订单审核、客服、售后、每个部分都是很复杂的。而一些数据分析者由于经验不足,对电子商务运作模式理解不够,只是从数据角度出发,做的只是电子商务过程中的数据统计与分析,并不能把数据和电子商务的过程结合起来,电子商务的数据化运营,需要对电子商务每个步骤有深入理解才能完成,简单的数据应用,会使数据化运营的效果大打折扣。

2.店铺运营者的数据化运营观念不够。有些电子商务运营者都是从常规营销、运营做起的,对于常规运营、营销的各个环节都已经非常熟练,他们熟悉市场、了解客户、熟悉供应链、擅长营销,因此,他们在电子商务过程中做得十分顺利,但他们只是将传统的营销技巧生搬硬套地运用到了电子商务中,并没有意识到电子商务数据化运营的重要性,他们的电子商务的数据化运营观念十分淡薄。

二、做好数据化运营要关注的店铺数据

要做好淘宝店铺的数据化运营,重点要注意店铺的以下的数据。

1.首页数据。首页数据主要观察以下几项,浏览量(pv)、访客数(uv)、访问深度、首页跳失率。浏览量(pv)可以反映店铺页面被访问的总次数,浏览量(pv)的主要构成包括买家收藏、买家分享、直通车、博客等站外推广等方面。访客数(uv)指访问店铺的总人数,一个用户一天内多次访问店铺只计算为一个访客,这个数据可以很好地反映实际访问店铺的人数。访问深度指用户一次连续访问的店铺页面数(即每次浏览店铺的页面数)。这个数据可以反映浏览者从主页进淘宝店铺是深入到二三级页面中,还是只在主页浏览一下就走了,访问的深度越深交易的可能性越高。首页跳失率指用户访问首页后,直接跳出的用户数占首页访客总数百分比,这个数据可以反映店铺对浏览者的吸引力,跳失率越低,店铺对浏览者的吸引力越大,可以反映出店铺装修等问题。店铺首页内容要精致且重点突出,要让消费者较容易地找到自己感兴趣的主题或者是商家设定的活动,提高首页吸引力。

2.详情页面。详情页面的数据要注意以下几个:详情页面浏览量、详情页面停留时间。详情页面浏览量指店铺详情页面被访问的总次数。店铺的详情页面被点击一次,即被记为一次浏览(IpV),一个用户多次点击或刷新同一个页面,会被记为多次浏览(IpV),累加不去重。详情页面停留时间指平均每个用户在连续访问店铺时,在每个详情页上停留的时间。这个数据可以反映出详情页面对浏览者的吸引程度,可以反映商品的图片、文字、详情页面布局等方面存在的问题。所以运营者在优化商品时一定要注意商品页面内容的美化,商品详情的丰富、美观,让进来的买家能够更可能多地访问多个页面,停留更长的时间

3.动态店铺评分系统DSR。淘宝店铺的动态评分系统主要包括以下几个指标:宝贝相符DSR、发货速度DSR、服务态度DSR。宝贝相符DSR指近180天内“宝贝与描述相符”店铺动态评分数据。可以反映出以下问题:(1)宝贝的细节实拍方面;(2)宝贝的描述真实详实方面;(3)品牌细节的描述方面。发货速度DSR指近180天“卖家发货速度”店铺动态评分数据。影响因素包括:(1)库存管理;(2)应季商品的管理;(3)售前的服务技巧;(4)与快递公司的协调。服务态度DSR指近180天内“卖家服务态度”店铺动态评分数据。影响因素包括:(1)提升服务体验;(2)客服标准化培训;(3)客服的专业性;(4)客服的响应时间。这几项评分都是相互关联的,也最能体现店铺的运营状态。店铺运营者应该定期检查DSR值,如果发现DSR值下降了,就要及时排查客服、商品、物流存在的问题。

4.成交转化率。成交转化率指本店成交人数占总访客数的比率。不同类目、同一类目不同阶段、同一类目相同阶段的转化率都是不一样的,会受到商品价格等因素的影响。要提高成交转化率就要注意以下两个方面的问题:(1)浏览者向咨询者的转换。即当浏览者进入店铺,看过商品信息,如何转换为有购买意愿的买家进而咨询商品的买家的转换。这个转化的影响因素包括页面设计、商品展示、商品陈列、促销活动、产品及品牌、促销政策、品质保障、销量口碑等。(2)咨询者向付款成交者的转换。这一部分的主要影响因素有商品的质量、客服的说服能力等。一般来说,能够咨询的买家下单意愿都很高,只要客服稍微用心,这个转化过程应该不成问题。

此外,店铺在日常运营中,还要重点关注店铺的收藏人数、好评率、纠纷退款率,店铺服务情况数据里面的退款数据、成交数据中的客单价、以及客户营销数据中的店内回头客数量、老客成交占比等数据,以及行业同级卖家成交数据,为自己店铺的运营提供更有力的依据。

电子商务的数据化运营,运营者必须认真分析各项工具的功能,清晰了解各项数据对于店铺运营的意义,并认识到数据化运营对于电子商务的重要性,加强电子商务的数据化运营观念,随时注意店铺的各项数据,并能制定出正确的措施,让店铺健康运行,这样才能让数据更好地为电子商务服务,使网店脱颖而出。