B2C电子商务顾客忠诚度研究

一、引言

2013年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为44.1%。在2013年上半年的互联网发展中,手机作为上网终端的表现抢眼,不仅成为新增网民的重要来源,在即时通信、电子商务等网络应用中均有良好表现。与此同时,截至 2013年6 月底,我国网络购物网民规模达到2.71亿人,网络购物使用率提升至45.9%。与2012年12月底相比,2013年上半年网民增长 2889 万,半年度增长率为 11.9%。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下,网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费,购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求,带动了网络购物用户规模的稳健增长。

但同时,B2C电子商务也面临一些突出问题。为占领市场实行低价恶性竞争,电子商务企业无法实现盈利;缺乏资本支持,无法实现后续大规模发展;电子商务企业不重视用户信息保密,出卖用户资源削弱顾客信任等。以上因素都已成为制约电子商务企业持续快速成长的重要方面。网购从业企业在规模增长的同时,需要从粗放式发展转向精细化挖掘,由做大转向做深,实现整体网络购物行业服务水平的全面提升。更应以网购顾客为出发点,从顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的角度获取电子商务企业的竞争优势。

二、B2C电子商务消费者行为特性分析

在 B2C 电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要有几个特点:第一,消费追求个性化、定制化,强调购物体验。网络消费者大多是 80、90 后年轻人,他们想象力丰富、喜欢创新、具有强烈的好奇心。对个性化消费提出了更高的要求的年轻人对于单一化标准化的商品服务并不感冒,他们喜欢尝试新事物,追求个性化。商品的实用价值不再是他们的唯一追求,选购商品更要充分体现自身价值,这也是他们购物的首要标准。而电子商务正迎合了这种心态为消费者提供了这样的平台。电子商务平台提供的商品和服务极为丰富各式各样,年轻消费者在其中可以尽情比较选择,特别是追求新奇的消费者就更有兴趣尝试新的购物体验,享受在购物过程中新的购物方式给自己带来的新鲜感。电子商务企业的营销策略根据消费者这样的特点拟定,充分考虑到每个消费者的个性,给予足够的重视,让每个消费者都能满意。

第二,消费追求方便快捷,重视时间价值。现代生活节奏加快,消费者在追求质优价廉商品的同时,也要尽量节省时间。传统购物模式要跨越空间障碍去选择商品、讨价还价、取货送货。同时,日益拥挤的交通更延长了消费者为购物所花费的时间成本。越来越多的顾客将购物方便快捷作为目标,追求时间精力成本的尽量节省。而电子商务正弥补了这个缺陷。B2C 电子商务企业一天24 小时营业,网银支付或货到付款的方式及通过物流公司送货上门等特色服务带给消费者更多的便利。更吸引人的是顾客可以不受空间限制选择异地购物,这对于追求购物便捷性的消费者来说,网络购物是最佳选择。

第三,消费过程追求主动性和安全性。在任何时候购物的主动性、安全性对于顾客来说都十分重要的,随选择的增多消费者购买的风险感也会不断上升,特别是耐用消费品的选择上尤其突出,顾客会主动通过各种可能的渠道获取与商品相关的信息进行比较分析,以减轻风险感,增加产品的信任感和满意度。调查发现,在网络交易中消费者最担心的是交易的安全性问题。这种安全性包括资金支付安全性、物流配送的可靠性与售后服务的保障等。由于技术上的限制,网络购物安全法律法规的不健全,网上支付的安全性还得不到完全保障,物流配送行业的发展也是制约电子商务发展一大瓶颈,这些都会影响人们网络购物的积极性。

三、B2C电子商务顾客感知价值分析

顾客在电子商务时代追求自主、独立的消费行为,在消费过程中不能仅满足顾客对商品功能的需求,顾客越来越重视心理的满足与体验,更加看重个性的体现,消费过程中顾客也需要获得社会认可与尊重,具有情感归属,正如马斯洛需求层次理论指出的,顾客从注重功能价值、情感价值,向看重社会价值转移。本文提出 B2C 电子商务模式下顾客感知价值构成维度为功能价值、感知成本、情感价值和社会价值。

第一,功能价值。功能价值指因商品的质量或功效而产生的效用。顾客作为生活人,吃穿住用行是基本生活的一部分,顾客以满足这些需求为前提,在购买商品时先要考虑其使用价值,如果商品的使用价值低,即不能够满足顾客对商品生活功能的需求,那么顾客对这种商品的感知价值就很难产生。对于任何一种商品,其基本功能是该商品存在的基本因素,基本功能可以满足顾客的基本需求;商品质量水平则体现出该产品或服务满足顾客需求的能力;顾客在购物过程中,除了商品的基本功能外,还对商品附加功能有所期望,顾客在购物时,还期望能方便快捷、交易安全的情况下购买喜欢的商品,如购买的商品能送货及时、售后服务完善等。

第二,感知成本。Kotler 在让渡价值理论中提到总顾客成本指顾客获得和使用商品时的预计费用,包括货币成本、时间成本、精力成本。本文对感知成本的界定是顾客在获得和使用商品时引起的费用,具体包含货币成本、时间成本、精力成本。时间对每个人来说都是有价值的,消费者在获得和使用商品时不仅要付出一定的货币成本外,还要花费一定的时间,这样对消费者来说就要付出一定的时间成本;在购买过程中不论是购前的信息搜集、筛选,还是购中的决策选择,直到最后的确定购买,都需要花费一定的精力。 第三,情感价值。电子商务怎样与顾客建立稳定忠诚的关系是企业关注焦点之一。企业要想方设法建立、维系与顾客的关系,情感营销便应用而生,情感价值也势必成为顾客感知价值构成维度之一。顾客购买商品不仅要满足物质生活的需要,更重要的是对精神情感满足的追求。有时顾客购买商品追求的是一种心理满足感,可能是为了满足审美、好奇或安全感等某种特殊情感的需要,也可能是为了满足求知欲、探索欲等某种特殊欲望的需求,所以顾客在购买商品的过程中往往会得到一种精神上的满足,即在购买过程中得到审美、好奇、安全、求知、愉悦、感动等方面的满足。这主要反映的是顾客在精神情感方面的追求。要在顾客购物过程中维持稳定忠诚的关系,就要在销售过程中,不仅是简单的将商品销售出去,而是要结合电子商务特点增强了与顾客的互动沟通,尽量满足消费者的个性需求,这样才能提高顾客情感价值。

第四,社会价值。社会价值指顾客消费商品能使顾客感到的认可与尊重或带给顾客的一定社会地位,顾客能从商品中获得需要的社会价值。马斯洛需求层次理论告诉我们需求具有层次性,不同阶段人的需求并不相同。随着人们生活质量的提高,需求层次也日益提高。如购物要体现个性,购物要有成就感。

四、B2C电子商务顾客忠诚分析

网购顾客忠诚和传统企业顾客忠诚本质上都是相同的,传统企业顾客忠诚能否转变为网购顾客忠诚,关键是能否适当地使用网络工具与网购消费者建立持续性的联系。网络顾客忠诚可以视为顾客由于对电子商务企业的喜好,进行的重复性购买行为。换句话说,网络顾客忠诚反应出了网络消费者对 B2C 电子商务企业在心理与情感上产生的依附,并对网站持续访问对其产品或服务重复购买的行为,并且这种行为和态度不会因为竞争企业营销策略变化而发生改变。

国内外各专家着重对引起顾客忠诚的直接前因进行了讨论。其中,满意主导模型与价值主导模型这两种观点含义截然相反。满意主导模型认为顾客满意是顾客忠诚的直接前因,而感知价值只能通过顾客满意间接作用于顾客忠诚;在B2C电子商务情境下,如果顾客有较高的感知价值,则其会形成较高的顾客满意度。在此情境下,较高的顾客满意度会导致较高的顾客忠诚度。而价值主导模型恰恰相反,认为顾客感知价值是顾客忠诚的直接前因,顾客满意只能通过感知价值间接作用于顾客忠诚。因素间接作用模型综合了以上两种模型理论的观点,认为顾客满意和顾客感知价值都能够对顾客忠诚产生直接作用,也可以通过彼此相互作用间接影响顾客忠诚。在B2C电子商务交易中,那些有着较高感知价值的顾客更容易获得高的顾客满意度。同时高的满意度会使得顾客更容易形成对电子商务企业的忠诚。

五、提高B2C电子商务顾客忠诚度的策略

网购顾客对商品价值的追求本质上是为了提高物质与精神生活,在购买商品品时会从功能、成本、情感以及社会四个角度感知价值。企业可以从这四个角度把握顾客真实需求,制定相应营销策略。B2C 企业还应足够重视顾客满意对顾客购买行为的影响,满意度的高低能直接影响顾客再次购买是对产品感知价值的高低,间接影响顾客忠诚。以上内容对于 B2C 企业赢得新顾客,维持老顾客都有非常重要的实践意义。

第一,确保商品质量,提供多种多样的产品,提高服务质量特别注重售后服务,慎重选择物流公司或自建物流体系确保配送服务及时准确。第二,优化网站设计使操作流程简便安全,为顾客提供丰富准确的产品信息,降低顾客购物选择的时间成本和比较的精力成本。采用网络直营或者厂家加盟的方式降低成本,同时加强管理降低运营成本。B2C 企业也可以采用目前流行优惠政策,如购物积分、打折等,通过这些途径降低顾客货币成本。第三,在顾客购物过程中与顾客加强交流,帮助顾客解答疑惑,提供购后意见反馈渠道,对顾客提出的问题及时给与解决让顾客满意。为顾客设计个性化的产品或服务满足不同顾客需求。并对顾客作出承诺绝不泄露其支付信息和个人隐私,制定网上交易安全机制,确保网上交易安全性。第四,树立 B2C 企业良好的品牌及声誉。对于网购顾客的口碑评价要给与特别重视,与传统的购物模式相比较,网购口碑传播途径更为广泛传播速度与范围都成倍扩大,如利用 QQ、微博和微信等常见交流方式进行传播,通过这些方式口碑能够快速复制传播。