SNS模式下电子商务营销方法创新

一、引言

随着互联网的不断发展,电子商务也不断成熟,电子商务平台种类日益增多,功能也不断完善。但是,当前的电子商务营销平台对商品信息流的传播更多地表现为单向传播,因此产生了信息的不对称,阻碍了营销的进一步开展。庆幸的是,目前已初步开发一种SNS电子商务营销平台,通过这一平台形成的营销模式为营销的开展带来更多优越性。SNS全称为Social Network Service,它以六度分割原理为框架,以已经结识的朋友作为强链接,然后通过由近及远的方法去结识新的朋友(作为弱链接),从而不断发展自己的人际关系。在自己需要帮助的情况下,便可以随时联系人脉基于帮助。

二、SNS应用于电子商务营销模式的优势

1.传统的电子商务营销模式分析

传统的电子商务营销仍旧是以粗放型营销为主要手段的,这种营销模式实质上就是价格战,即他们吸引客户眼球的重要手段就是低价格,包括促销、打折等传统营销模式。近年来,国内市场又推出了一种新型的电子商务营销模式,但这种营销模式的特点仅仅在于让消费者不能走出房门就能购物,在营销模式上仍缺乏创新。也就是说,这种营销模式在严格意义上讲仍然属于一种传统的电子商务营销模式。

相比以往的非电子商务的传统营销模式而言,传统的电子商务营销模式确实做到了新的突破,但是这种营销模式在通信范围、信息流传递等方面仍然存在一定的弊端。一般而言,传统的电子商务营销模式是一种简单式的信息传递,没有实现买卖双方的直接对话和交流。目前,国内市场上有许多公司依靠这种营销模式达到的效果也不是很理想。总的来说,这种传统的电子商务营销模式主要存在以下两点不足之处:一是信息流无法通过有效的途径快速传递和分发,从而导致用户的信息成本偏高;二是客户关系比较单一,难以满足关系网状化发展的需要。

2.基于SNS的电子商务营销模式的优势

在目前的互联网市场上,SNS被誉为最优的口碑营销方式和最好的关系营销平台。通过SNS,可以实现强链接人脉之间的真正沟通交流。总的来说,基于SNS的电子商务营销模式相比传统的电子商务营销模式具有如下优势:

第一,SNS营销模式在着眼点在于个人之间的关系。根据六度分割原理,个人信息在互联网市场中具有重要价值。在每个SNS网站中,用户的每一个动作都是重要的信息,可以影响用户的朋友乃至更多的人。

第二,通过SNS网站,可以聚集更多的人脉,从而为电子商务营销的开展创造更多资源条件。若能够对SNS深入挖掘,其口碑将发挥更大作用,每一个用户的动作都能影响其余用户购买行为。

第三,通过SNS营销,可以为客户的个性化产品提供更为合身的服务。消费者在商场里可以买不同种类商品,但他们可能不太满意商品的局部特征。而在SNS网站上可以植入商品的个性化服务,从很大程度上满足客户需求,不同需求的客户可以在此网站上对服务进行比较。

三、基于SNS的新型电子商务营销模式分析

应用SNS的新型电子商务营销模式是一种网络状的关系式营销模式,它不仅仅包含信息流的查找、创建和分享等功能,而且也含有客户关系的管理和对客户的关怀等等。基于此,基于SNS的电子商务营销模型应包含一种多方位联结的营销模型,而不能单单采用简单的社会化电子商务营销模型来解释。结合SNS电子商务营销模式的优势和特点,本文构建了应用SNS的新型电子商务营销模型,具体见下图。

应用SNS的新型电子商务营销模式就是突破互动形式的限制,通过SNS平台进行高效的信息流传递,从而从根本上变革传统电子商务营销模式的简单互动形式。前面已经分析了应用SNS的电子商务营销模式的优势,而上述模型从直观上刻画了应用SNS的电子商务营销模式的框架和实现过程。

1.SNS的电子商务营销模型具备的特点

第一,基于SNS的电子商务营销模型是交互式营销的一个典范。

传统的营销模式是一种单一的,卖家主动进攻二消费者被动接受的营销方式,这种营销模式中的沟通交流都是静止的,而消费者也难以得到心灵上的满足。但是交互式营销的特点在于它不仅仅是一种信息的传播,更多地是将品牌传播、市场销售等相互结合,令每一个消费者不断深入其境地体验,从而形成消费者与商品之间的充分融合。交互式营销的核心点在于,它从根本上打破了传统营销方式中通过告知方式传递信息的途径,转变为通过互动体验等方式使消费者亲自参与其中,在此过程中直接实现信息接收和反馈的互动,从而改变消费者的行为。通过交互式营销,能够将品牌真正地渗入到消费者心中,从而不断扩散,这正是SNS电子商务营销的核心点。

第二,基于SNS的电子商务营销模型能够简化消费者与商品的距离,同时体现出更多的沟通手段。

交互式营销具有强参与性的特点,这显然能够缩减消费者与商品之间的距离,而且保证消费者提供实时的回应,从根本上拉近了买卖双方的距离。在图1中也明显可以看出,基于SNS的电子商务营销模式的沟通手段也比传统的电子商务营销模式更趋多样化,因为消费者可以通过体验随机随地地了解和掌握商品和交易的信息,这时的信息一方面是消费者自己消费的,一方面也是自己制造的,即实现了买卖双方的信息互访,因此消费者对品牌的意识也更加深刻。

可以说,在应用SNS的电子商务营销模式中,消费者参与了一种自给自足式的消费方式,因而商品基本上可以满足他们的需求。因为,SNS平台提供的这种体验手段消除了买卖双方之间的心理界线,使消费者变被动为主动,于是商品的销售也处于消费者的主动需求上,销售也变得更加实在。 第三,基于SNS的电子商务营销模式可以形成口碑传播的合力,有效强化客户的消费粘性。

通过SNS的电子商务营销模式,从根本上实现了营销者与客户之间的互动,那么商品供给也应与消费者的需求相互融合,也就是说,消费者通过SNS的电子商务营销模式而真正地参与到营销模式的“游戏”当中去了。这样的特点显然是传统的电子商务营销模式所无法比拟的。也正因为拥有这种互动,客户在某种意义上就是商品品牌的生产者。

第四,基于SNS的电子商务营销模式可以使客户更加方便地认知品牌。

通过SNS的电子商务营销模式,从根本上实现了营销者与客户之间的互动,于是客户对品牌的认知也自然变得更加容易。既然客户对品牌认知度得到提高,那么商品的品牌建立也将变得更为容易。

2.应用SNS的新型电子商务营销模式盈利点分析

将SNS应用于电子商务营销之中,构成一种新型的营销模式,这种模式是否长期稳定有效,检验要素便是能否持续地促进店商的销售。笔者认为,应用SNS的新型电子商务营销模式具有多方位的赢利点,因此采用这种营销模式能为店商带来较大的盈利效果。[ 这里的盈利点是在应用SNS的电子商务营销良性发展的情况下做出的判断。]根据归纳,得到应用SNS的新型电子商务营销模式的盈利点如下:

第一,应用SNS的用户高流量能促进购买概率提高。

广泛传播消费文化是SNS营销模式的一个特点,而且在SNS营销中的用户也是具有强消费能力和消费意向的,这些用户往往是海量的,能产生较大流量,于是从用户转换为消费者的机会也将随之增加。因此,应用SNS营销能促进购买概率提高。

第二,利用SNS进行口碑营销能强化商品品牌的口碑,提高客户对品牌的信任度。

由于应用SNS的电子商务营销能增强客户与商品的交互性,提高客户对商品的认知,因而客户对购买商品的信息获取更多。而当客户购买称心的商品,从中产生的消费信息会无形中提高店商的品牌口碑,而且这种口碑会从一个客户传播到他的强链接人心中,然后扩大到网状传播,从而产生强大的“串并联”混合作用。

第三,SNS提高了客户忠实度,促进重复购买。

从前面的分析显然可以看出,通过SNS电子商务营销,可以极大地提高客户对商品的满意度,从而强化客户对店商的忠实程度。而一旦客户对商品的忠实度提高,那么他对该商品以及同一品牌商品的重复购买率便会提高。根据社区的较强辐射性,强链接人对品牌的重复购买率也将提高。

第四,SNS营销促进团购的可能性提高。

客户以及其强链接人对某一品牌的信任很可能推动他们进行团购,而这种群体性的行为也会通过辐射效应在更为广泛的范围传播开来,于是产生较强的良性循环,对营销效果的强化带来更进一步的推动作用。

四、基于SNS的新型电子商务营销模式案例分析

全球拥有较多的实例证明应用SNS的新型电子商务营销模式能带来显著的效果,虽然我国电子商务营销模式起步较晚,但国内也不乏成功的营销案例。其中,最为典型的应属淘宝网的营销。下面,本文将以淘宝网为案例,简要分析基于SNS的电子商务营销模式。

1.淘宝网对SNS营销模式的探索

2009年4月至2011年5月是淘宝网对SNS营销模式探索的初级阶段,当时淘宝网采用的是淘江湖的营销方式。淘江湖是淘宝网当时开发的一个好友交互平台,它的运作模式就是以网上交易平台为依托,通过淘江湖帮客户更加便捷地与好友保持联系,从而使客户及时了解其好友的最新动态,进而获取更多且更可靠的购物经验。可以说,淘江湖极大地满足了淘宝客户的网购体验,可以实现客户与客户之间一起网购,一起享受体验效果。借助淘江湖这一平台,当某个客户申请账号并邀请他的好友一同申请账号登陆淘江湖时,也将促进更多的消费者逐步了解淘宝网的功能、优点并尝试接受网上购物,于是口碑营销也将转变为行为营销。

2011年下半年开始是淘宝网SNS营销的成熟阶段,这一阶段淘宝网开发了掌柜说、机构说等平台。其中,掌柜说是淘宝网专门为卖家定制的交互式营销平台,帮助每个卖家通过优化的渠道获取买家并成为粉丝,从而构建稳定的客户管理体系。对于买家而言,通过掌柜说不仅能使他们更精准地接受购物信息,同时还能通过这一平台构建自己的购物关系网络体系,以分享购物体验。

2.淘宝网SNS营销的成功经验

第一,产品开发人员对行业具有高度前瞻性。

在互联网高速发展的新时代下,网上交易已经成为一种必然的消费趋势。SNS作为一种交互式的平台,将通过聚集庞大的用户资源,更好地实现信息传播,从而更加有利于电子商务营销的开展。正是看到了这一点,淘宝开发人员毫不犹豫地进行SNS营销探索。但是,要进行SNS营销,首先必须开发SNS产品,但是一开始淘宝缺乏专业开发团队和经验,初级阶段开发的淘江湖仅作为一个初级产品,通过这一平台,大部分用户只是简单地用来晒交易信息或玩游戏等等,并没有广泛实现交互。如何有效整合资源,将SNS真正灌入到淘宝网成为开发商关注的问题。通过对市场的把握和内部资源的挖掘,掌柜说、机构说等新型的营销平台不断被开发出来,为淘宝网实现真正的SNS营销铺开道路。

第二,卖家注重互动和口碑

依托淘宝开发的营销平台,卖家通过不断为自己的店铺做营销,以及不断增强与客户之间的沟通,并为客户提供更多服务,充分实现了买家与卖家的互动,从而提高自己店铺的口碑,促进店铺品牌不断得到推广。

五、结束语

在电子商务不断崛起,网上交易成为消费趋势的环境下,做好社会营销成为卖家致胜的重要策略。本文主要讨论了一种新型的营销模式――SNS营销,重点分析应用SNS营销的优势、具体方式以及这种营销模式的盈利点。然后,以淘宝网为案例,分析了淘宝网对SNS营销的成功经验。综合本文的分析可知,SNS营销模式是一种非常可行的电子商务营销模式,对营销者和客户的互动带来直接的强化作用。在电子商务营销加速发展的背景下,SNS电子商务营销模式必将得到进一步推广。