电子商务环境下中小企业的动态竞争战略

Abstract: The emerging e-business mode has greatly affected the production mode, marketing, service mode and the competition mode of the enterprises. The change of the enterprise environment substantially impacts the strategic choice: static competition to dynamic competition. So, the enterprises need to timely adjust their strategic management. Based on the cooperation with the small and medium-sized electricity enterprises, this paper rethinks the cultivation of the higher vocational students' network marketing innovative entrepreneurial ability, and tries to put forward the application of the middle and small-sized enterprises' dynamic competitive strategy in the e-business environment.

Key words: competitive strategy;environmental impact;strategic choice;dynamic competitive strategy

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2014)32-0198-02

1 中小企业的基本竞争战略分析

关于战略,中外学者做出了不同的论述。安索夫(1965)将战略界定为企业活动和产品市场中共同主轴,界定了战略的四种主要因素:产品市场范围、成长向量、竞争优势与协同。安德鲁斯(1971)这主要从高层管理人员的角度将战略视为包括目标的制定,以及达成此种目标所需的主要政策与计划。迈克尔?波特则运用结构分析的方法来联结产业结构与绩效,五力量分析便是用来说明产业结构的工具。并在此基础上,提出了三种基本的竞争战略,即低成本领先战略、产品差异化战略和集中优势战略。

明茨伯格(Mintzberg,1987)提出了战略5p的说法,也就是从五种角度来看战略的观点:①战略是一种计划(plan)。即战略是经过有意识思考后的一种所企图的行动方案,或是处理某种状况的指导纲领。②战略是一种手段(poly)。即战略可以是用来击败对手或竞争者的行动。③战略是一种形态(pattern)。即战略是一连串行动中所呈现出来的一种形态,也就是说战略是行为所呈现出来的一致性。④战略是一种定位(position)。即战略是协助组织在环境或市场中找到一处容身之地(定位)。⑤战略是一种观点(perspective)。战略是一种组织全体成员所共有的世界观或市场观。因此,战略是组织在评估自身资源的优劣势,掌握环境机会与外界环境的机会与威胁后,为了发挥其优势和隐藏其劣势,掌握环境的机会与回避其威胁(林建煌),所采取的一种企图达成组织目标的行动方案,战略是综合考虑目标、环境与资源三项因素的结果。

动态竞争(competitive dynamics)的观点则强调,企业的战略是动态的,也就是企业所采取的行动可能引发其他竞争者的一连串行动。尽管不同学者对战略的论述各有不同,但对于电子商务环境下的中小企业而言,就是要根据电子商务市场的特点,结合内外部环境的快速变化,制定企业的电子商务发展战略,保证持续增加客户利益,尽最大努力地降低成本,以达到企业的目标。

2 电子商务的发展对企业环境的影响

2.1 电子商务的发展对经营范围的影响

2.1.1 企业内部的商务模式 企业内部电子商务以Intranet为平台,将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具,用来自动处理商务操作及工作流程,实现企业内部数据库信息的共享,并为企业内部通信和联系提供快捷的通道,加强内部联系。

2.1.2 企业与消费者间的商务模式(B2C) B2C指企业与消费者之间进行的电子商务活动,一般以网络零售业为主,借助Internet开展在线销售,消费者借助网络在网上商店进行采购、支付。比如,亚马逊的在线销售书店。

2.1.3 企业间电子商务模式(B2B) B2B指企业之间进行的电子商务活动,除了在线交易和产品展示,还可以将企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来,通过快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展。

2.1.4 消费者与消费者之间的电子商务商务模式(C2C) 拍拍网的强势介入让C2C领域形成了电商战国时代,淘宝、易趣、拍拍、有啊等,几家各有千秋,而又强弱分明。

2.1.5 生活服务平台的电子商务模式(p2C) 中国雅虎整合口碑网、谷歌中国推出生活搜索平台,58.com在互联网行业逐渐兴起。生活服务领域市场潜力巨大,互联网巨头看到了转型生活服务的机会,越来越多的网站开始走向p2C的模式。 2.1.6 政府采购电子化商务模式等 电子商务的运营模式,提高了商务活动的效率,扩大了企业的市场。

2.2 电子商务的发展对资源配置、协同效应的影响 电子商务从信息系统的角度可以定义为基于Web环境以电子商务为导向的企业信息化基层系统。由于信息技术的进步而打破了组织间的障碍,降低了企业群实现协同、创建协同效应的组织成本。

2.3 电子商务的发展对竞争优势的影响 从迈克尔?波特的竞争理论分析,电子商务有助于企业建立以下竞争优势:

2.3.1 电子商务能够增强企业的成本竞争优势 电子商务可以成为企业降低采购成本的途径,降低采购费用;电子商务可以通过信息系统降低库存甚至实现零库存生产,降低占用资金的机会成本和存货跌价损失。

2.3.2 电子商务能够增强企业差异化的竞争优势 通过网络,企业可以实现与客户的双向交流,为企业建立数据库,通过数据挖掘和分析,及时准确地掌握客户的个性化需求,为客户提供产品定制或服务,实行一对一的关系营销。

2.3.3 电子商务能够增强企业集中一点的竞争优势 借助于网络,电子商务可以帮助企业在更广阔的范围内进行调研、广告宣传,在更广的地域范围开拓市场。

2.4 电子商务的发展对竞争模式的影响 对于工商企业而言,主要的市场竞争策略包括市场主导者竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者战略和市场补缺战略。(科特勒)由于区域经济发展的不平衡、不用的电子商务业务市场,在识别主要竞争者的过程中,应结合电商产品销售的特点,把产品细分、市场细分、主要竞争者的态势结合起来加以考虑。企业的内部报告系统、电商情报系统、电商调研系统、电商分析系统都是基于互联网和数据库,因此应建立基于互联网的电子商务信息系统。

3 动态竞争战略电子商务环境下的战略选择

综合上述电子商务对企业环境的影响,考虑到电子商务对企业内外部环境的影响的动态性,电子商务环境下企业的竞争战略应是一个动态的竞争战略体系。

3.1 动态竞争战略的原因

3.1.1 经济全球化 电子商务网站建设的专业化、商业化、网民需求的个性化趋势,使任何一个网站也不可能“赢者通吃”,像可口可乐一样提供一类产品满足所有网民全方位、多层次的需求,这就需要不同类型的企业填补市场缝隙,进行融合和联合,这种发展趋势,使市场更加开放,合作和贸易机会增多。

3.1.2 市场全球化 随着经济全球化深入发展,通过全球化营销来解决产能过剩,需要准确把握企业实际,充分发挥企业优势,在市场竞争中立足。在这种大背景下,就需要国际国内市场统筹规划,把企业经营的背景放到全球市场的大平台上去。 国际贸易业务突飞猛进,使得商品在全球范围内的流动与流速不断地增大和增快,国外的商品也越来越多地涌入中国,这种国际化的商品交易业务必须有电子商务的支持。

3.1.3 技术进步加快 服务的外包业务在全球范围内风起云涌,企业需要与更多的业务伙伴打交道、处理越来越复杂的业务,因此,就必须采用电子商务技术与模式来完善对业务的管理。

3.1.4 竞争手段的现代化 随着经济全球化和市场全球化的深入发展,提高服务质量,以服务进行竞争是大势所趋。由于电子商务系统的双向交流机制,可以为企业建立更加细致客户数据库,可以进行更精准的市场细分、为客户提供个性化服务。

3.2 战略制定应关注的重点是竞争互动

3.2.1 竞争主要是竞争对手之间的互动 由于电商竞争环境的动态性,不论采用科特勒所说的市场主导的竞争战略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者竞争战略、市场补缺战略,还是迈克尔?波特的成本领先战略、差别化战略或焦点集中战略,通过电商信息平台,长期关注竞争对手的动态尤为重要。而且,竞争对手之间再也不是简单的你死我活的商战,为了共同的利益,完全可能走向战略合作和战略联盟。

3.2.2 竞争对手只能够在互动中寻求暂时优势 由于电子商务环境的开放性、自由、共享,竞争对手之间的互动,并根据态势调整竞争策略,也只能在一定时期内维持暂时的优势。

3.2.3 寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新 企业在竞争互动中,谋求在一些方面做出适应市场、消费者的调整,取得暂时的竞争优势,方法上主要是凭借敏感的市场视角,暂时改变市场规则和进行营销、管理、服务、技术等方面的创新,局部、一个期间内处于领先地位。

3.2.4 企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力,更重要的是竞争的互动 在电子商务环境下,市场竞争是动态的竞争,企业由于改变规则和创新等获取的竞争优势很难长久保持,因此企业的业绩表现不仅取决于静态实力,更主要的是在竞争互动中发现市场变化,及时做出相应的战略调整。

3.2.5 动态竞争的策略 由于电商竞争环境的变化,企业需要加强与竞争对手的互动、与受众的互动,实施动态的竞争战略,动态的竞争战略,包括战略联盟、信号的管理与使用、有效利用资源的难转移性、采用多点进攻战略、提高执行速度和反映速度、尝试通过资源在价值链上的调整改变游戏规则等,企业可以根据自身状况和竞争态势,组合应用。

3.3 动态竞争战略的实施

3.3.1 发现变化的机会 战略思维也必须适应变化、率先改变,以有效地策划进一步的改变、更好地适应市场变化,取得暂时的竞争优势。

3.3.2 制定实现变化策略 为了创造优势,推陈出新、发现竞争中的变化,就需要做出相应的策略,以适应市场变化。制定实现变化的策略包括改变竞争规则、表明战略意图的艺术、同时和连续的战略进攻等。

3.3.3 培育实现变化的一般能力 在电子商务环境下,除了发现变化、制定实现变化的策略,还需培育实现变化的一般能力,这些能力包括高速度定位的能力、突出出击的能力等。