中图分类号：C931.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-000-02
一、社会网络理论基本观点
社会网络是由多个社会行动者及它们间的关系组成的集合。社会网络理论主要包括以下几个理论：
1.社会资本理论
社会资本理论认为：社会资源由构成社会结构的要素组成，主要存在于社会团体和社会关系网之中。个人参加的社会团体越多，其社会资本越雄厚；个人的社会网络规模越大、异质性越强，其社会资本越丰富；社会资本越多，摄取资源的能力越强。不仅个人具有社会资本，企业也有“企业社会资本”，通过联结摄取稀缺资源的能力就是企业的社会资本。由于社会资本代表了一个组织或个体的社会关系，因此，在一个网络中，一个组织或个体的社会资本数量决定了其在网络结构中的地位。
2.结构洞理论
该理论认为无论是个人还是组织，其社会网络均表现为两种形式：一是网络中的任何主体与其他主体都发生联系，不存在关系间断现象，从整个网络来看就是“无洞”结构。这种形式只有在小群体中才会存在。二是社会网络中的某个或某些个体与有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系，无直接联系或关系中断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，因而称作“结构洞”。
3.弱关系和“嵌入式”理论
社会网络的节点依赖联结产生联系，联结是网络分析的最基本分析单位。1973年Granovetter在《美国社会学杂志》上发表的《弱关系的力量》一文将联结分为强弱联结两种。强联结和弱联结在知识和信息的传递中发挥着不同的作用。强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。群体内部相似性较高的个体所了解的事物、事件经常是相同的，所以通过强关系获得的资源常是冗余的。而弱关系是在群体之间发生的，跨越了不同的信息源，能够充当信息桥的作用，将其他群体的信息、资源带给本不属于该群体的某个个体。
二、客户保持策略
客户保持直接影响着企业的利润底线，曾有研究对美国9个行业的调查数据显示，客户保持率仅仅提高5%，行业的平均利润就能增加25%～85%[1]。这是由于企业在争取新客户时，会花费更多招徕客户的成本，比如广告宣传、推销人员的佣金等，会花费更多的将新客户培养成企业的忠诚客户的成本。而另一方面，流失的客户则会使企业失去一部分优质资源，这部分资源不仅仅包括老客户本身，还包括老客户所聚集的社会网络资源、老客户对企业产品或服务评价的数据库资源等。
而客户保持的核心在于保持客户忠诚。客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程。忠诚的客户会不断重复购买企业的产品或服务，成为企业利润的主要来源。忠诚的客户才是现代企业最宝贵的资产，他们能产生良好的盈利效应、口碑效应、示范效应、竞争优势效应，还能为企业降低成本和经营风险。
影响客户忠诚的因素主要有客户满意度、客户认知价值、客户信任和转移成本。然而，研究表明，实体的企业和基于互联网的企业在客户忠诚度的影响因素关联性方面存在偏差[2]，以下是详细论述。
1.线下企业的客户保持策略
传统的客户保持的核心是客户忠诚，而影响客户忠诚的4大因素对客户保持都有着正相关关系。传统企业针对客户保持策略应该结合客户关系生命周期，在客户的考察期、形成期和稳定期分别采取不同的策略来招徕客户并维护客户。与客户保持良好的互惠双赢关系。客户满意直接影响客户忠诚；客户认知价值直接影响客户忠诚，同时间接影响客户满意；而客户信任是忠诚的直接基础；转移成本增大了客户的退出壁垒，从反方向促进了客户忠诚。
2.网络环境下的客户保持策略
在互联网迅速发展的今天，单一的线下做生意模式早已不能满足消费者的需求。艾瑞咨询显示，截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。而全国企业使用计算机办公的比例为93.1%，使用互联网的比例为83.2%，固定宽带使用率为79.6%。同时，开展在线销售、在线采购的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为20.9%[3]。
由此可见，互联网早已融入现代人的生活，而互联网的出现使得传统的市场空间虚拟化、市场沟通自由化，同时也使得市场交易的不确定因素增多，市场的主体地位改变[1]。自然而然地，消费者心理和行为也会产生变化，企业传统的客户保持策略不再是对症下药。
（1）网络环境下客户满意度与客户忠诚度的关系
大多数研究认为，客户满意度与客户忠诚度之间的确存在着正相关关系，但并不是强相关关系。因为客户忠诚可以代表客户满意，但是客户满意并不代表着客户忠诚。因为对企业的产品或服务感到满意的客户，不一定会产生再次购买行为，这就是所谓的客户满意陷阱。
而在互联网上进行交易，增加了交易的不确定性，不安全性。顾客选择的范围增大，只需要鼠标在网页上浏览，并不需要和实体店一样一家家走动。这样消费者减少了体力、精神力的耗费，避免了人与人之间的人际因素影响，但同时也降低了客户忠诚度。真正地响应了这句话，货比三家。
shankar（2003）等研究表明，满意和忠诚是互惠的相关关系，彼此相互加强，而且这种关系在网络环境中更加明显。且赵兵（2005）的研究结果也表明，电子服务过程中消费者满意与消费者忠诚的直接关系显著[2]。因此，我们可以看出，在互联网这个载体上进行商务，客户满意度对客户忠诚度的影响尤为突出。 （2）网络环境下客户认知价值与客户忠诚度的关系
无论是线上交易还是线下交易，客户认知价值都对客户忠诚有着重要影响。因为只有客户有好的认知价值，才能给客户创造出高的客户满意度，而持续的高满意度，最终能形成客户忠诚。互联网环境下的电子商务，使得消费者的选择范围骤然扩大，客户的期望也随之增大。企业要达到高的客户认知价值也越来越困难。如何找到网上消费者的核心价值观，对于现今的电子商务显得尤为重要。
（3）网络环境下客户信任与客户忠诚度的关系
在互联网环境下，客户会怀疑交易的真实性，产品的优质性，因而企业获取客户信任的难度比传统企业要大得多。2011年 CNNIC《报告》指出，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%，有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，半年增加2107万人，占到网民总数的24.9%，而有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体规模达到3880万人。网上消费欺诈造成了用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响了商务类应用的可持续发展[4]。企业若能取得客户良好的网络信任，对于企业价值提升、降低新客户开发成本、提升客户价值方面都存在一定优势。
（4）网络环境下客户转移成本与客户忠诚度的关系
传统的客户忠诚和网络忠诚在本质上并无区别，存在区别的只是他们的环境改变了。传统企业会建立较高的客户退出壁垒，即较高的转移成本。而互联网环境下客户的选择范围扩大，客户转移成本降低，客户的购买决策很容易发生改变，转移成本对客户忠诚的影响显得薄弱了一些。
三、基于社会网络理论的客户保持策略
无论是线上营销还是线下营销，客户保持都与客户忠诚息息相关。而客户满意、客户认知价值、客户信任和转移成本依然是促进客户忠诚的核心因素。如何将社会网络理论融于客户保持策略，是一个企业想要在当今社会蓬勃发展的首要问题。
基于社会网络的客户保持策略要进一步实现客户为中心。在社会网络中强调畅通无阻的交互和企业对客户的服务，客户不仅与企业产生关联，客户之间也架构紧密联系。同时，基于社会网络的客户保持策略要实现用户聚合，沉淀用户数据[5]。这样才能加客户形成一个大的网络，彼此之间密不可分。
1.基于社会资本理论的客户保持策略
社会资本理论认为，处在社会网络中的个体或企业都拥有一定的社会资本。即假设它们都是网络中的一个个节点，那么一个节点所能连接的线越多，那它的社会资本就越雄厚。换言之，如果网络中的节点忠诚度高，那么这个网络就编织得越牢固，越不可能被摧毁。那么，要想培养节点客户的忠诚度，就要对客户的价值进行细分，找出其中高忠诚度的客户、有潜力成为高忠诚度的客户以及企业可以及早放弃掉的客户。
夏维力（2006）的三维客户细分模型[6]通过客户忠诚、客户当前价值、客户潜在价值三个坐标将客户细分成了8个类别。从图中可以看出，并不是具有高忠诚的客户都对企业存在价值，比如说第三类客户，他们具有高的忠诚度，但是当前价值和潜在价值都低，这类客户与企业的合作关系已经进入了衰退期，企业已经不需要对这类客户再大量地投入资源，只需要顺其自然，形成良好的口碑效应即可。而再看第五类客户，他们拥有高的当前价值和潜在价值，但是忠诚度却不高，这类客户应该处于形成期前期或稳定期后期，他们能为企业创造高的利润率，企业应该对他们投入大量的资源，努力提高这类客户的忠诚度，使他们成为企业的优质客户。而对于低忠诚度、低当前价值以及潜在价值的第八类客户，企业就完全没必要对他们报以希望，任其自生自灭即可。
2.基于结构洞理论的客户保持策略
结构洞理论强调中介者的价值。即中介者在社会网络中起着沟通和桥梁的重要作用。对于处在中介者的客户，企业应该大力留住，并且以他们为中心，努力使节点间的关系扩散，编织出更加牢固的网络来。
3.基于弱关系和“嵌入式”理论的客户保持策略
弱关系和“嵌入式”理论强调强联结之间的资源冗余以及弱联结为企业带来的高收益。基于该理论的客户保持策略重点在于利用强联结拉动弱联结，弱联结再进而发展成强联结。以此不断地良性循环下去。使企业的社会网络不断地壮大。同时企业要努力发展企业的优质客户，使社会网络直接的关系更加牢固。
四、总结
消费者行为一直与企业营销息息相关，因此将社会网络理论引入到客户保持策略里来早已不是新的研究课题。社会网络的概念不是简单的人际关系，而是基于人际关系发展起来的更复杂的人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间的人际、资源等往来。如何在社会网络的基础上，建立新的优质客户并维持老的优质客户，才是客户保持策略真正的重点研究问题所在。
